¿Cómo se mide el éxito de una marca? ¿Son las cifras de ventas, la percepción online, la cantidad de veces que se ha publicado el hashtag con el nombre de la marca o las celebridades que lo han llevado?
Más de un año después del nombramiento de Teddy Santis como director creativo de la línea Made in USA, New Balance parece estar en la cresta de la ola. El respaldo de estrellas como Jack Harlow, la colaboración con Miu Miu y Ganni, el éxito arrollador e inimaginable de los 550 primero y de los 530 después hablan de un presente próspero y ecléctico.
Este carácter multiforme y polifacético ha distinguido siempre a la marca Boston, que no por casualidad ha sabido expandirse en ámbitos muy diferentes, desde los gimnasios hasta los campos de fútbol y las pistas de tenis, entrando en los armarios de los padres y conquistando al mismo tiempo el corazón de los fashionistas, que ven en las zapatillas deportivas de la marca un símbolo indispensable de un guardarropa identitario compuesto por prendas mínimas e intemporales. Tantas líneas paralelas que hoy parecen apuntar en direcciones opuestas.
En las últimas temporadas, el público objetivo, o mejor dicho, el área de captación de New Balance ha cambiado radicalmente, encontrando nuevos compradores no entre los sneakerheads «habituales», sino entre los jovencísimos usuarios de TikTok.
En la plataforma de ByteDance, miles de niñas y jóvenes muestran cómo y dónde comprar zapatos NB (porque la escasez sigue siendo un principio ineludible de deseabilidad), cómo combinarlos para lucir como una Scandi Girl, para la vuelta a la universidad, para los conjuntos sencillos y cool de cada día. Es este segmento de público el que ha llevado a la marca de Boston hacia nuevos e inesperados horizontes, engulléndola en esos frenéticos ciclos de tendencias que florecen y mueren en TT en el espacio de 24 horas.
Si durante años las New Balance 990 o 991 representaban una inversión, destinadas a ser usadas y amadas durante mucho tiempo, hoy en día a los ojos de muchos consumidores un par de NB 530 ya parecerán pasadas de moda el próximo verano. Ahora que ha pasado el momento de máxima fama y expansión a nivel mainstream de la cultura de las zapatillas, New Balance persigue colaboraciones y proyectos que, por un lado, atraigan a nuevos públicos, sobre todo femeninos y, por otro, quieran satisfacer a los puristas de la marca, que ha vuelto a ser una subcultura.
Es en este sentido que el contraste parece vasto, insalvable: ¿cómo conciliar las campañas firmadas por Teddy Santis, que recuerdan mucho a un lookbook de Aimé Leon Dore, y la imagen que los usuarios tienen de New Balance en TikTok?
