Recientemente, se publicó el informe anual The State of Fashion 2023, firmado por Business of Fashion y McKinsey. El título de la edición de este año es La resiliencia ante la incertidumbre, explicativo de una situación que, tras una fase de animada recuperación tras el cierre de dos años, vuelve a parecer incierta y compleja debido a las tensiones políticas, sociales y medioambientales que nunca han sido más evidentes que este año.
En 2021 y 2022, toda la industria de la moda experimentó un crecimiento global del 22% y del 13% respectivamente, preparándose así para entrar en 2023 con mayor fuerza, aunque con algunos temores bien fundados. Entre la continuación de la guerra en Ucrania, la crisis energética y el aumento de la inflación, la industria de la moda tendrá que enfrentarse a bastantes retos, entre ellos un crecimiento del 5% al 10% en el gasto de lujo que probablemente se concentre en Estados Unidos, pero sobre todo en Oriente Medio, una región en la que las diferencias culturales requerirán, sin embargo, un trabajo de adaptación y localización del lenguaje de las marcas. Entre bastidores, la estrategia de las cadenas de suministro, la distribución y el almacenamiento requerirá acuerdos comerciales y la adopción de nuevas tecnologías, mientras que el tema del marketing digital sigue siendo candente en una sociedad que se verá afectada económicamente.
Por ello, el informe señala 10 retos que resumiremos en 8, donde la industria de la moda tendrá que afrontar en 2023 para sobrevivir a uno de los periodos más inciertos y complejos de la última década.
01. Fragilidad sociopolítica
Entre la guerra que continúa en Ucrania y los cierres en China, en medio de la polarización política de los países europeos, las cuestiones geopolíticas nunca han parecido tan vinculadas al futuro de la industria de la moda. Mientras que en China, a pesar de los bloqueos, se espera un buen crecimiento (entre el 9% y el 13%), al igual que en Estados Unidos, no ocurre lo mismo en Europa, donde la inflación asusta. Tanto la guerra como los fenómenos meteorológicos extremos debidos al deterioro del medio ambiente han creado problemas en la obtención de materias primas y en la continuidad de las rutas comerciales, provocando retrasos e impedimentos.
02. La hiperlocalización de los mercados
El fuerte crecimiento económico de regiones específicas como China, Estados Unidos y Oriente Medio planteará la necesidad de un mayor control localizado de sus operaciones. La discontinuidad en la recuperación de las distintas economías nacionales también supondrá un reto. La solución aquí es, por tanto, crear estrategias ad hoc región por región, tanto en términos de marketing como de servicio al cliente y crecimiento.
03. Los efectos de la crisis económica
Ante la inflación y la inestabilidad macroeconómica, el mercado se bifurcará: por un lado, la clase acomodada, que probablemente seguirá siendo rica y continuará con sus gastos más o menos como de costumbre; por otro lado, el resto de la población que, según se prevé, recortará de forma decisiva sus gastos de placer, no únicamente limitando sus compras, sino también recurriendo al mercado de segunda mano, a los outlets y a los descuentos, y abandonando así el mercado primario del lujo. Esta bifurcación llevará a los ejecutivos de la moda a recalibrar su estrategia, colocando inversiones más meditadas y, sobre todo, evitando diluir su identidad de marca en un intento de fidelizar a los clientes.
04. El continuo aumento de la moda fluida
Cuanto más se aleje la moda de los géneros, más habrá que repensar y optimizar el producto, el marketing y el trabajo físico de la venta al por menor para reflejar la mezcla de dos sectores originalmente separados. Al mismo tiempo, habrá que compaginar el público tradicional de grandes consumidores conservadores con el público joven y progresista que busca cada vez más productos sin género.
05. La mutación del traje de etiqueta
Entre la reescritura de los códigos de vestimenta de las oficinas, la difusión de la ausencia de género y la continuación de las actividades sociales, la ropa formal también verá una fuerte evolución. En el plano del diseño, hemos podido asistir al auge del traje de declaración, que ya no se caracteriza por el deseo de ajustarse a una norma social, sino que, por el contrario, está diseñado para destacar. En un plano más estrictamente comercial, precisamente la ropa formal podría representar el ariete con el que se conquistará el mundo del alquiler de ropa de lujo.
06. El regreso de la multimarca
Después de centrarse en un modelo directo al consumidor que excluía a ciertos terceros, muchas marcas tendrán que enfrentarse a los crecientes costes del marketing digital y del mantenimiento del comercio electrónico. Para ello, BoF y McKinsey sugieren una vuelta a la diversificación, con un aumento de la venta al por mayor y de las multimarcas físicas y digitales como socios comerciales.
07. Eliminación del “greenwashing”
Si todas las marcas que dicen ser sostenibles lo fueran, el planeta ya estaría salvado. Pasar de las palabras a los hechos y mostrar los efectos concretos de sus políticas, en algunos casos haciéndolas aún más radicales mediante la adopción de prácticas como la fabricación bajo pedido y la trazabilidad total de todos los materiales, será crucial tanto para las grandes marcas de moda como para la siempre engañosa moda rápida.
08. Creatividad y marketing
La nueva legislación sobre la gestión de datos hará (afortunadamente) más difícil adivinar los gustos de los consumidores en el mismo momento en que piensan en ellos. Por tanto, para rentabilizar sus inversiones, el marketing tendrá que ser más creativo, tanto a través de conceptos más frescos como de la exploración de nuevos canales de expresión capaces de captar la atención de forma significativa.
