La moda es un arte que se renueva constantemente, pero también es un negocio que busca satisfacer las demandas de un mercado cada vez más saturado y exigente. En este contexto, ¿cómo pueden las marcas mantener su identidad sin caer en la monotonía? ¿Qué factores influyen en la percepción de los consumidores sobre la originalidad o la repetición de las propuestas de los diseñadores? ¿Existe una fórmula mágica para equilibrar la innovación y la coherencia estilística?
Estas son algunas de las preguntas que nos planteamos al observar el fenómeno de la fatiga de marca, es decir, el cansancio o el aburrimiento que puede provocar en el público una oferta demasiado homogénea o predecible por parte de una marca. Este concepto cobró relevancia hace unos años, sobre todo a raíz de la salida de Alessandro Michele de Gucci, quien fue acusado por algunos analistas de haber “seguido haciendo lo mismo durante siete años”. Pero no fue el único caso: otros diseñadores como Demna Gvasalia, Simon Porte Jacquemus, Virginie Viard o Maria Grazia Chiuri también fueron señalados por su falta de novedad o de riesgo creativo.
Sin embargo, no todas las marcas sufrieron el mismo escrutinio o las mismas críticas. Hay diseñadores que hicieron de la repetición su seña de identidad, como Hedi Slimane, Rick Owens, Yohji Yamamoto, Christophe Lemaire o Emily Bode, y que contaron con una legión de seguidores fieles que valoraron su consistencia y su visión personal. Entonces, ¿dónde está la diferencia? ¿Qué hace que una marca sea aburrida o interesante? ¿Qué esperan los consumidores de la moda?
Para intentar responder a estas cuestiones, hemos analizado algunas métricas relevantes y algunos datos importantes de la industria de la moda del lujo y también la mexicana. Estos nos revelaron que hay varios factores que influyen en el rendimiento y la reputación de las marcas, y que no hay una respuesta única o definitiva. Algunas marcas tienen una filosofía de diseño más autoral y nicho, que les permite explorar a fondo una estética y crear un armario coherente y duradero. Otras marcas tienen una vocación más comercial y masiva, que les obliga a adaptarse a las tendencias y a ofrecer novedades constantes para captar la atención y el deseo de los consumidores. En ambos casos, lo importante es encontrar un equilibrio entre la variación y la emblematicidad, entre la evolución y la esencia, entre el cambio y la continuidad.
Pero no solo eso: también es fundamental saber transmitir el valor y el significado de lo que se hace, tanto a nivel visual como narrativo. La moda no solo se trata de ropa, sino también de historias, emociones, experiencias. En un mundo hiperconectado e hiperestimulado, donde estamos bombardeados por imágenes, noticias y vídeos todo el tiempo, destacar en este océano de creativos es realmente difícil. Por eso, más allá del diseño, lo que cuenta es la personalidad. La personalidad de los creadores, pero también la personalidad de los consumidores. La personalidad que se expresa a través del estilo, pero también a través del discurso. La personalidad que se construye con el tiempo, pero también con el momento. La personalidad que se define con la diferencia, pero también con la afinidad.
01. Algunas cifras clave que hay que tener en cuenta
Según el Índice Global de la Moda de McKinsey (McKinsey Global Fashion Index, o MGFI), la industria de la moda registró un descenso del 20 por ciento en sus ingresos en 2019-20, ya que los márgenes de ganancias antes de intereses, impuestos y amortizaciones (earnings before interest, taxes and amortization, o EBITA) se redujeron en 3.4 puntos porcentuales hasta el 6.8 por ciento. A medida que la pandemia seguía su curso, las desigualdades de desempeño, que se han convertido en un desafío en los últimos años, eran más evidentes que nunca. Un récord de 69 por ciento de las empresas fueron destructoras de valor en 2020, en comparación con el 61 por ciento en 2019 y solo el 28 por ciento en 2011.
Desde el punto de vista geográfico, China fue el actor que más destacó en 2021, ya que su economía se recuperó mucho más rápido que las de otros países. En 2022, el crecimiento del sector será probablemente impulsado tanto por China como por Estados Unidos, mientras que Europa se quedará atrás y necesitará el regreso del turismo internacional para recuperarse plenamente. Mientras tanto, los mercados nacionales continuarán con su reciente buen rendimiento.
A pesar de la caída de los márgenes, el descuento y el lujo se comportaron mejor que el mercado en general en 2020, mientras que el mercado intermedio (midmarket) siguió sufriendo. Sin embargo, los resultados fueron desiguales, ya que los países con sistemas sanitarios sólidos y resiliencia económica se comportaron mejor que otros.
Según un estudio de Deloitte México, la inversión y el capital privado para la moda y el lujo se vieron afectados por la pandemia del COVID-19, que tuvo un impacto significativo a corto plazo en la industria. Los hoteles de lujo, los cruceros, los relojes y joyas, y los muebles fueron los sectores más afectados por la pandemia. Se prevé que los bienes de lujo personales, los cuales se espera que presenten un mayor nivel de resiliencia, en comparación con otros bienes de lujo, alcancen 1.1 veces el nivel de ingresos de 2019 para 2025.
El sector de los hoteles de lujo fue el principal impulsor de fusiones y adquisiciones, con un total de 115 transacciones en todo el mundo (+40, frente a 2018), mientras que las ofertas que involucran a compañías que operan en el mundo de los bienes de lujo personales han disminuido, y los relojes y las joyas muestran el mayor descenso (-26 ofertas).
La perspectiva de los inversionistas muestra un impacto promedio esperado por el COVID-19 en los ingresos de 2020, en el rango de entre 21 y 30%, con pronósticos positivos con respecto a los mercados de Asia y Medio Oriente. El sector de los bienes de lujo personales se consolida como el más atractivo para los inversionistas; la ropa y accesorios, y los cosméticos y fragancias son los más destacados. Se espera que las inversiones en bienes de lujo digitales aumenten significativamente. La pandemia por el COVID-19 también impulsó la adopción de tecnologías disruptivas, con el Big Data y Analytics, la inteligencia artificial y el Internet de las Cosas.
Según un informe de Launchmetrics, una plataforma especializada en análisis e inteligencia para la industria de la moda, el lujo y la belleza, las marcas mexicanas tienen un gran potencial para posicionarse en el mercado global, pero también enfrentan algunos retos. El informe se basa en el índice de posicionamiento de mercado (Market Positioning Index, o MPI), que es un método para hacer un seguimiento del rendimiento de un grupo de marcas de manera estandarizada. El índice se basa en el análisis de cuatro dimensiones: el tamaño de la marca, la percepción del consumidor, el valor mediático y el desempeño online.
Según el informe, las marcas mexicanas tienen una buena puntuación en el tamaño de la marca y el valor mediático, lo que indica que tienen una presencia significativa en el mercado y que generan interés y atención en los medios de comunicación. Sin embargo, tienen una puntuación más baja en la percepción del consumidor y el desempeño online, lo que indica que tienen que trabajar más en la construcción de una imagen de marca fuerte y diferenciada, y en la optimización de su presencia digital y su relación con los clientes.
El informe también destaca algunas de las marcas mexicanas más exitosas y prometedoras, como Carla Fernández, Lorena Saravia, Yakampot o Pineda Covalin, que han sabido crear una propuesta de valor única y atractiva, basada en la cultura, la artesanía y la sostenibilidad. Estas marcas han logrado posicionarse como referentes de la moda mexicana tanto a nivel nacional como internacional, y han demostrado que es posible combinar la tradición y la innovación, la calidad y la creatividad, el lujo y la responsabilidad.
02. La personalidad como factor diferencial
Como hemos visto, la moda es un sector muy competitivo y cambiante, donde las marcas tienen que estar siempre atentas a las demandas y preferencias de los consumidores. En este escenario, la repetición puede ser tanto una ventaja como un inconveniente, dependiendo del tipo de marca, del tipo de público y del tipo de comunicación que se establezca entre ambos. Algunas marcas pueden permitirse ser repetitivas porque tienen una identidad fuerte y reconocible, que les permite crear un vínculo emocional con sus clientes. Otras marcas no pueden permitirse ser repetitivas porque dependen de las tendencias y del marketing, que les obligan a ofrecer novedades constantes para generar interés y deseo en el mercado.
En ambos casos, lo importante es encontrar un equilibrio entre la variación y la emblematicidad, entre la evolución y la esencia, entre el cambio y la continuidad. Pero no solo eso: también es fundamental saber transmitir el valor y el significado de lo que se hace, tanto a nivel visual como narrativo. La moda no solo se trata de ropa, sino también de historias, emociones, experiencias. En un mundo hiperconectado e hiperestimulado, donde estamos bombardeados por imágenes, noticias y vídeos todo el tiempo, destacar en este océano de creativos es realmente difícil.
Por eso, más allá del diseño, lo que cuenta es la personalidad. La personalidad de los creadores, pero también la personalidad de los consumidores. La personalidad que se expresa a través del estilo, pero también a través del discurso. La personalidad que se construye con el tiempo, pero también con el momento. La personalidad que se define con la diferencia, pero también con la afinidad.
