La industria relojera se distingue por asombrar a sus devotos con artilugios, artesanía e innovación técnica.
Los nuevos lanzamientos se presentan a los coleccionistas apasionados en ferias como el Geneva Watch Days, Baselworld o SIAR, se cubren en publicaciones especializadas y, más recientemente, son discutidos por los fanáticos en foros en línea.
La directora general de la marca suiza Jaeger-LeCoultre, Catherine Rénier, confía en que un programa de colaboraciones con creadores de distintas disciplinas pueda ampliar el alcance del fabricante de relojes más allá de esas burbujas, manteniendo el mensaje de la marca centrado en la artesanía y la innovación técnica.
La marca, fundada en 1833, ha encargado recientemente instalaciones a los artistas Guillaume Marmin, Zimoun y Michael Murphy, y ha puesto en marcha cafés pop-up en París y Hong Kong, en colaboración con la popular pastelera Nina Métayer y el mixólogo Matthias Giroud.
Jaeger-LeCoultre dice ahora que está formalizando su estrategia de colaboración como un nuevo programa llamado «Made of Makers» y pretende hacer de las asociaciones un pilar central de la marca. Los proyectos pretenden hacer crecer la audiencia de Jaeger aprovechando otras comunidades creativas, así como utilizar las voces de los creadores para hacer que los componentes técnicos de la industria sean interesantes para los no conocedores.
«Es una forma de abrir la puerta a un público que no está interesado en la relojería. Estamos en un mundo muy competitivo. Se trata de encontrar nuestra voz».
Catherine Rénier, directora general de la marca suiza Jaeger-LeCoultre
El 14 de octubre, la marca dio a conocer su último proyecto: una colaboración con el artista gráfico y tipógrafo Alex Trochut, que ha diseñado un alfabeto especial que la marca ofrecerá como opción de grabado en sus relojes Reverso personalizables. En diciembre, la instalación «Spacetime» del artista Murphy, que representa un reloj gigante deconstruido, se mostrará como parte de una exposición de la marca en el Covent Garden de Londres, tras pasar por París y Shanghai.
Otra medida reciente destinada a aumentar el interés por la artesanía de la marca ha sido la apertura de su renovada sede en el Valle de Joux, Suiza para realizar visitas guiadas e incluso organizar talleres de relojería.
Estos movimientos se producen en un momento en que Jaeger-LeCoultre y su empresa matriz, Richemont, intentan mantener el impulso de las ventas en medio de un panorama económico cada vez más sombrío. Después de años de escasez de ventas en su división de relojería con la ralentización del mercado chino que provocó un doloroso proceso de recompra de inventarios, reducción de costes y recorte de la distribución, los ingresos aumentaron un 49% en el año fiscal que finalizó el 31 de marzo.
Aunque Richemont no informa de las ventas de cada una de sus marcas, se espera que los ingresos de Jaeger-LeCoultre crezcan casi un 10% interanual hasta alcanzar unos 700 millones de euros en 2022, según el analista de Vontobel Jean-Philippe Bertschy.
Sin embargo, aunque las casas de relojes de Richemont están disfrutando de un buen momento, «hay una fuerte presión para acelerar», dijo Bertschy. «Muchas marcas de lujo están surfeando actualmente la ola de los buenos tiempos, pero únicamente unas pocas están aumentando realmente su cuota de mercado».
En el caso de gigantes de la relojería de lujo como Audemars-Piguet, Patek Philippe y Rolex, el número de nuevos compradores ha superado con creces la producción desde la pandemia, y la consiguiente escasez de oferta ha hecho que los precios de segunda mano alcancen cotas sin precedentes. El descenso de los precios de algunos modelos codiciados en los últimos meses ha hecho temer la caída de la demanda en el sector.
Aunque Jaeger-LeCoultre busca diversificar su mezcla de marketing, la marca sigue apoyándose en las herramientas tradicionales: el mes pasado firmó con su última embajadora de Hollywood, la actriz de «Gambito de Reina» Anya Taylor-Joy.
Y sigue pensando en reservar sus innovaciones más interesantes para las grandes ferias de relojería. Este año, los coleccionistas quedaron impresionados por su propuesta denominada «Dazzling Star» en el evento Watches and Wonders de Ginebra. El reloj presentaba una complicación de estrella fugaz, diseñada para imitar la sincronización aleatoria de los meteoros al dispararse de forma inesperada, una improbable hazaña de ingeniería en un sector cuya razón de ser es la precisión en la predicción.
