Para mucha gente, el vino sigue llegando con requisitos: una fecha que lo justifique, una etiqueta que hay que saber leer, una regla sobre la temperatura y la certeza de que ponerle hielo es una falta grave. Nada de eso viene impreso en la botella, pero pesa al momento de elegirla. Esa distancia entre el vino y quien quiere tomarlo es justo lo que una de las bodegas más clásicas de España decidió atacar.
Bodegas LAN nació en 1972 en Rioja y hoy forma parte del grupo portugués Sogrape. Después de cinco décadas construyendo su prestigio sobre la tradición, la marca movió el centro de su mensaje a una frase que suena a consejo de amigo: “Date un sí”.
“Date un sí” es la plataforma de marca con la que LAN renovó su imagen, su empaque y su manera de comunicar. Se desarrolló a partir de 2023, se presentó primero en España y después llegó a Estados Unidos y México, donde la bodega trabaja con Grupo Novelda como importador y distribuidor exclusivo. Su objetivo declarado es acercarse a nuevas generaciones y llevar el vino a momentos cotidianos. Lo que sigue explica de dónde sale la idea, por qué tantas bodegas están cambiando de tono y qué tiene de útil para quien bebe vino.
El proyecto arrancó con un estudio sobre las emociones y motivaciones de los consumidores frente al vino, a cargo de The Cocktail Analysis. La estrategia, la identidad visual y el packaging fueron de la consultora Grávita; la fotografía, de Rocafort, y la ejecución creativa, de la agencia MONO. La marca cita además como inspiración a Kevin Roberts, exdirector ejecutivo de Saatchi & Saatchi. El diseño tuvo reconocimiento de la industria: en los Transform Awards Europe 2026, LAN y Grávita ganaron plata por uso de empaque en vidrio y bronce por arquitectura de marca.
Un dato para entender de dónde viene la bodega: el nombre LAN se forma con las iniciales de Logroño, Álava y Navarra, las tres provincias de la denominación de origen Rioja. En España, la plataforma se tradujo en una campaña llamada “Lánzate”, firmada por MONO. De acuerdo con Reason Why, sus piezas partían de comportamientos reales que el mundo del vino suele mirar con desdén, como acompañarlo con un kebab o servirlo con hielo. La palabra que usó la marca fue “descomplicar”: quitarle al vino las normas sociales que lo vuelven intimidante para quien no domina cosechas, regiones ni términos de cata.
Alberto Saldón, director de Marketing de Bodegas LAN, lo ha explicado así: “El mundo del vino está cambiando y creemos que es tiempo de darle nuevos impulsos, de acercarlo a la vida cotidiana y de recuperar esos momentos que hacen que el vino tenga un lugar especial en nuestras vidas”. La idea no es exclusiva de LAN, pero pocas veces la asume una casa con tanta historia. Para una marca nueva, hablar de vino sin solemnidad es casi obligatorio. Para una bodega riojana de 1972 implica un riesgo: soltar parte de la tradición que la hizo reconocible sin que parezca que reniega de ella.
“Date un sí” es, antes que nada, un mensaje de marca, y conviene leerlo así. Lo que propone tiene una parte útil: elegir el vino según el plan y no según una regla heredada. Si una copa de tinto te funciona con unos tacos un martes, o con chocolate amargo después de cenar, el criterio que importa es el tuyo. De hecho, en su presentación en México la propia bodega maridó sus vinos con chocolate, una combinación menos obvia que el clásico Rioja con carne.
Si prefieres empezar por lo conocido, la cocina española sigue siendo el terreno natural de un Rioja. En la Ciudad de México, uno de los aliados más antiguos de LAN es Ultramarinos de Fran, en Polanco, con el que la marca trabaja desde hace más de diez años; en la misma zona ya contamos el caso de Emilio, otra mesa española que apuesta por la sobremesa larga.
Las reglas del vino no desaparecen con una campaña. La temperatura, la guarda y el maridaje siguen importando para quien quiera ir más a fondo. Lo que cambia es el punto de partida: primero el gusto y después el vocabulario, no al revés.
