Dos marcas, dos jóvenes. La marca de lujo alemana Hugo Boss mira hacia el futuro con un replanteamiento radical de su dirección centrada en una orientación mucho más clara de sus dos marcas, Boss y Hugo.
El replanteamiento, que equivale a un cambio de marca a gran escala completo con un nuevo logotipo, está siendo respaldado por dos de los mayores impulsos de marketing en la historia de la compañía. Boss ahora está dirigido firmemente a los millennials, de entre 25 y 40 años, mientras que Hugo apunta a la Generación Z, menor de 25 años.
El CEO Daniel Grieder, que asumió su cargo en junio de 2021 después de más de 20 años en Tommy Hilfiger, planea duplicar las ventas de la compañía a 4.000 millones de euros para 2025.
Hace diez o 15 años, Hugo Boss era la estrella del norte para muchas marcas, con un posicionamiento perfecto y una fuerte relevancia. En los últimos seis años, Hugo Boss ha mantenido su conciencia de marca, pero perdió crucialmente su relevancia en la industria de la moda. La herencia es grande y me di cuenta de que el potencial de esta marca es enorme, pero tenemos que replantearla.
Daniel Grieder
Hugo y Boss: una historia de dos marcas
Reforzar las diferencias entre las marcas Hugo y Boss, que no siempre han sido claras para el consumidor final, está en el corazón de la estrategia de Grieder. Boss, la marca insignia, está dirigida al comprador millennial. La campaña #BeYourOwnBoss, que se lanza el miércoles, presenta al boxeador Anthony Joshua, al rapero Future y a las modelos Kendall Jenner y Hailey Bieber. El gasto principal en marketing se centrará en Instagram según fuentes consultadas por nuestro equipo.
Hugo, a precios un poco más accesibles, incluye sastrería moderna, denim y streetwear. Está adoptando una postura agresivamente juvenil para el futuro, dirigida a los clientes de la Generación Z.
«Cuando alguien ha terminado de estudiar y está comenzando su primer trabajo, el primer traje que va a comprar es un traje de Hugo», dice Grieder. Estrellas de la Generación Z como la bailarina Maddie Ziegler, la modelo Adut Akech y el rapero coreano-estadounidense Big Matthew, son elegidos para protagonizar campañas. El gasto en marketing se centrará en TikTok. El nuevo eslogan, «Tú sigues tu propio camino», refleja el énfasis de la Generación Z en la individualidad y la fluidez.
Desde entonces, Boss ha firmado a Lame como embajador de la marca a largo plazo. «Vimos muy rápidamente la respuesta que los consumidores tenían en las redes sociales», dice Grieder. «Vimos nuevos clientes, clientes más jóvenes y personas que estaban absolutamente enamoradas de Khaby Lame venir a la marca». Lame creará una colección cápsula para Boss este año.
«De Hugo Boss, es algo inesperado», reconoce Grieder. «Por eso nos encanta tanto. Boss, la seria marca alemana de sastrería masculina, está sorprendiendo a toda la industria con todas estas activaciones que estamos ejecutando».
Para los indicadores clave de rendimiento, Boss ha intensificado su monitoreo. El compromiso social, las consultas de búsqueda de Google y el calor de la marca se rastrean a diario, dice Miah Sullivan, vicepresidente senior de marketing global y comunicaciones de marca de Hugo Boss. «Es casi como tener toda esa experiencia del programa, ese momento social, pero cada mes durante los próximos cinco años».
Modernización de códigos de diseño y logotipos
El cambio de marca presenta logotipos nuevos y simplificados tanto para Hugo como para Boss y una dirección de diseño más clara para atraer al comprador más joven, dice Grieder.
En 2021, la sastrería se recuperó mejor de lo que Grieder esperaba. Sin embargo, mientras que el traje tradicional continúa funcionando para las ventas de ropa de ocasión, los equipos de diseño de Boss y Hugo están trabajando arduamente para modernizar la sastrería diaria inyectando un elemento de rendimiento.
La sastrería clave ahora se centra en la comodidad con telas elásticas que atraen a un cliente moderno, dice Grieder. Dentro de una paleta de colores central que incluye rojo, beige, negro y blanco, las telas resistentes al agua y antiarrugas reciben una nueva prioridad. «Puedes dormir con ese traje y puedes levantarte y todavía parece que te lo acabas de poner», dice Grieder.
