El renacer de las marcas de belleza masculina en 2022… ¿una utopía?

¿Cómo se ve el mercado de aseo masculino en este momento y qué anticipamos en el futuro?

Pasee por cualquier sección de aseo para hombres en cualquier pasillo de farmacia y encontrará esto:

Envases oscuros, botellas negras con letras blancas, algunos azules y verdes oscuros, y algún que otro estallido de rojo enojado. Palabras como “Leñador”, “Tres en uno” y “HOMBRES” en mayúsculas, solo para que todos estemos seguros. Una sorprendente (o tal vez, no sorprendente) cantidad de osos.

Durante décadas, los productos de belleza para hombres han vivido en un espacio separado de la esfera de belleza convencional, donde dominan los productos tradicionalmente “femeninos”. A medida que avanzamos hacia un futuro más inclusivo con menos peso en las normas de género, ¿están cambiando las cosas?

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01. ¿Qué diablos es el grooming en los hombres?

El aseo de los hombres es otra forma de decir “belleza”, excepto, bueno, masculinizado, fácilmente digerible para algunos hombres que de otra manera no participarían en el cuidado personal.

Si bien se adhiere a un estándar de categorización más antiguo, el término (es decir, aseo de los hombres) no está necesariamente desactualizado, dice Max Berlinger, escritor y editor con sede en Los Ángeles que cubre la moda, el aseo y el estilo de vida de los hombres. Términos como este se construyen con fines de marketing, agrega, formas de crear más productos y luego más soluciones a esos mismos problemas.

“El núcleo sigue siendo el afeitado, la crema hidratante facial, la crema hidratante corporal, el desodorante, cosas así”, dice Max. “Eso es, al final del día, probablemente lo que hace la mayor cantidad de dinero en términos del consumidor heterosexual y masculino”.

Pero parece que está ocurriendo un cambio. Las adiciones más recientes al campo principal incluyen maquillaje, esmalte de uñas, fragancias y productos de bienestar.

En los últimos años, las marcas de aseo han tratado de diversificar sus ofertas. Desde marcas de lujo como Tom Ford y sus bronceadores en 2013, hasta los cimientos de Chanel Boy de Chanel de 2019, hasta las marcas independientes War Paint For Men, que ofrecen cobertura para hombres. Aunque muy criticado por su lanzamiento muy hipermasculino en 2019, todavía parece haber un mercado para ellos. 2021 vio el surgimiento de marcas de celebridades masculinas como UN / DN LAQR de Machine Gun Kelly y Pleasing de Harry Styles, introduciendo un lado más expresivo de los hombres, con pinturas de uñas y lacas. Este último parece no solo atender a los hombres, sino también una visión más amplia de la inclusión de género.

Pero por cada Pleasing, hay una marca hipermasculina que aparece cada dos días.

02. Historia del grooming

En el mercado estadounidense, como todavía parece haber un estigma en torno a los hombres que se cuidan a sí mismos, la comercialización de productos para hombres generalmente se ha centrado en la utilidad. Según Statista, se estima que el mercado de aseo de los hombres está valorado en 81.200 millones de dólares. El razonamiento detrás de los hombres y su resistencia al embellecimiento es la fragilidad. Al menos, según este estudio de 2012 de Jill Avery de la Escuela de Negocios de Harvard. En ella, los hombres renuncian a la feminidad a través de sus hábitos de consumo. Aka “grooming” siguió siendo únicamente práctico, no para el cuidado personal (es decir, los hombres necesitan afeitarse, por lo que aquí hay maquinillas de afeitar desechables. Los hombres necesitan oler limpio, así que aquí hay jabón. No fue mucho más profundo que eso). Pero en los productos tradicionalmente comercializados hacia las mujeres, siempre ha habido un mayor énfasis en la estética y el ideal de perfección femenina.

Antes de la Primera Guerra Mundial, el maquillaje se consideraba descortés y pocas mujeres lo usaban. Pero en 1914, cuando las mujeres comenzaron a ocupar los trabajos dejados por los hombres estadounidenses en guerra, la sociedad enfatizó la necesidad de la feminidad, y el maquillaje se convirtió en una forma de que las normas de género continuaran. Luego, cuando llegó la Segunda Guerra Mundial, el maquillaje nuevamente fue una forma de “levantar la moral”. La belleza no era una elección, entonces, era el deber de una mujer para con los hombres.

“Hoy en día, estamos encontrando más de un término medio, en algún lugar más centrado en los ingredientes y en qué productos realmente funcionan para todas las personas”, dice Ian Michael Crumm, creador de contenido para el cuidado de la piel y esteticista con licencia. “Hay una intersección de marcas que creen en la funcionalidad en hacer que la gente quiera sentirse hermosa”, dice.

“Creo que las horribles normas de género que existen en ambos extremos del espectro, partes de ellas se están fusionando en el centro”, agrega Ian. “La gente quiere saber qué es un producto y qué hace. No es necesario que se les hable desde ninguno de los dos lados del espectro”.

Aunque las marcas de aseo de los hombres pueden impulsar la noción de que la piel de los hombres es diferente de la de las mujeres, la ciencia es un poco dudosa.

Según la Asociación de la Academia Americana de Dermatología, a pesar del hecho de que la piel de los hombres suele ser más gruesa que la de las mujeres, las necesidades básicas del cuidado de la piel siguen siendo las mismas independientemente del sexo. En cambio, los estudios sobre el tipo de piel deben ser la diferencia definitoria en todos los ámbitos.

03. ¿Dónde nos encontramos ahora?

Con el aumento de los medios de comunicación que muestran a los hombres que se preocupan por la belleza, las personas que tradicionalmente no se han sentido bienvenidas en el espacio de la belleza se están uniendo cada vez más.

“A la gente se le ha dado permiso para cuidar”, dice Ian. “Los mensajes y el tono de marketing están cambiando”.

Varias marcas masculinas han comenzado a alejarse del énfasis de “For Men” de las últimas décadas. Humanrace de Pharrell lanzó su línea de cuidado de la piel en 2021, que comercializa a todas las personas, aunque muchos hombres han gravitado hacia la marca. La marca de cuidado corporal, HIKI, ofrece una “línea de sudor de cuerpo completo libre de crueldad, para TODOS los cuerpos”. Y, por supuesto, Good Light es una marca de cuidado personal para todas las personas, independientemente de su identidad de género.

A pesar del crecimiento de la inclusión de género o una expansión de las marcas de belleza masculinas, la retórica “Para hombres” todavía tiene un lugar en el mercado. Clinique For Men, Elemis for Men y PC4Men no necesariamente irán a ninguna parte demasiado pronto.

Los principales actores internacionales como Procter & Gamble Co., Beiersdorf AG y L’Oréal SA todavía ocupan lugares como los principales actores en el mercado. Pero las marcas más pequeñas como AesopMalin + Goetz y Ursa Major, aunque favorecidas por los hombres, no necesariamente comercializan de una manera estereotípicamente masculina. Estas marcas, y otras como ellas, están abriendo el espacio de la belleza a una definición menos rígida de lo que significa el aseo de los hombres.

Además, la idea de qué marcas son accesibles para los hombres ha comenzado a cambiar. Aunque muchos hombres estadounidenses todavía sienten la necesidad de seguir con los productos dirigidos a ellos, otros están comenzando a aventurarse.

“No creo que esta idea de marca, o ser comercializado hacia un chico o una chica, se trate de que todo se ajuste a ser neutral en cuanto al género”, dice Ian. “Si alguien quiere usar algo más tradicionalmente masculino, está absolutamente bien … Si alguien quiere algo más tradicionalmente femenino, eso es increíble”.

Aseo tradicional de los hombres: ¿desaparecerá?

Las marcas con nuevas versiones de masculinidad y belleza (Harry Styles’ Pleasing) están liderando el camino para una generación abierta a un enfoque menos enfocado en el género de la belleza.

“A menos que entren en juego factores desestabilizadores realmente grandes, diría que definitivamente habrá alguna interrupción”, dice Max. “Habrá superposición, habrá experimentación. Habrá una expansión de lo que consideramos productos para hombres para incorporar tipos de ideas de maquillaje tradicionalmente femeninas”.

Un tercio de la generación más joven de hombres, de entre 18 y 29 años, dicen que usarían maquillaje, según Morning Consult. Con el ascenso de la Generación Z como consumidores, la inclusión de género en el marketing probablemente verá un aumento. La gente quiere verse a sí misma en los productos que utilizan, y las marcas están empezando a entender esto.

Muchas marcas se están expandiendo para incluir todas las identidades de género en sus esfuerzos de marketing. La inclusión es más importante para un número creciente de personas. Según Traackr, más de 1/3 de los miembros de la Generación Z conocen a alguien que usa pronombres de género neutro. El compromiso con el contenido inclusivo de género ha aumentado en más del 50%. El marketing específico de género no solo es innecesario sino obsoleto.

“Tener una verdadera voz direccional y valor detrás de la marca va a ser más clave que nunca y eso es cierto en todas las avenidas de la belleza, no solo en las marcas de aseo para hombres.”

Ian Michael Crumm, creador de contenido

Aunque podemos avanzar hacia un espacio más inclusivo donde la belleza tiene menos que ver con la identidad de género de alguien, la cultura en general aún no ha cambiado drásticamente. Con las divisiones políticas, los factores sociales y religiosos que conforman Estados Unidos, las nociones de masculinidad todavía se están debatiendo. Por lo tanto, si las marcas de aseo para hombres pivotarán o no, realmente depende de ellos: el embalaje marino, negro y gris está condenado.

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