Creo que la belleza debe ser una democracia, abierta y accesible para todos.
Entonces, por qué mi reacción visceral a todas estas nuevas marcas de belleza de celebridades masculinas es tan… ¿Disgustante? ¿Es simplemente la fatiga de las marcas de belleza de las celebridades? ¿O podría ser mi propia misandria internalizada?
En el último mes, hemos visto el lanzamiento de la marca de belleza de Harry Styles, Pleasing, y Machine Gun Kelly’s UN/DN LAQR, una marca de uñas. Ambos hombres han demostrado en alfombras rojas y en apariciones que no tienen miedo de rechazar las normas de género: Harry causó un gran revuelo cuando usó un vestido en la portada de Vogue el año pasado, y Machine Gun Kelly recientemente se puso uñas acrílicas de quince centímetros en los iHeart Music Awards este año.
Y no son los únicos que entran en el negocio de la belleza. AJ McLean, Backstreet Boy lanzó una marca de esmalte de uñas llamada Ava Dean Beauty en diciembre de 2020. El rapero Lil Yachty estaba por delante, lanzando una marca de esmalte de uñas llamada Creta, el otoño pasado (pero equilibrar ser músico y magnate de la belleza aparentemente fue demasiado para el cantante, ya que recientemente anunció que dejaba la marca).
Esta expansión de lo que se considera “aceptable” muestras de belleza para los hombres es un signo de progreso, seguramente. Pero aunque siempre he abogado por la diversidad en la belleza, seré honesto cuando digo que los hombres blancos y heterosexuales que se benefician de una industria que históricamente ha sido más opresiva para las mujeres, particularmente las mujeres de color, no es exactamente lo que debería de ser.
¿Es esto simplemente una parada en el camino para lograr la libertad de expresión de género, o las celebridades masculinas solo están tratando de sacar provecho del auge del maquillaje masculino?
01. La historia de los hombres que usan esmalte de uñas
Las celebridades masculinas que estamos viendo desmantelar los estereotipos de género a través del arte de uñas están siguiendo los pasos de leyendas que doblan el género como Prince, David Bowie, Dennis Rodman y tantos otros a lo largo de la historia, comenzando en 3200 a.C.
En “Pretty Boys: Legendary Icons Who Redefined Beauty (and How to Glow Up, Too)”, el autor David Yi presenta una historia detallada de cómo los humanos, y los hombres en particular, siempre han estado fascinados con adornar sus uñas.
Los antiguos militares babilonios solían pasar sus últimas horas antes de la batalla, haciéndose manicure, porque “ningún hombre de importancia se permitiría ser visto en público a menos que hubiera sido embellecido”. Los emperadores chinos en el año 3000 a.C. fueron los primeros en usar uñas postizas, que todos sabemos que hacen que cualquier tipo de trabajo manual sea casi imposible, como una forma de significar su estatus real.
Como explica David Yi, el género de las uñas no cambió completamente hasta 1911 durante la era victoriana, cuando el “culto a la domesticidad” alentó a las mujeres a mantener un hogar limpio y mantener su apariencia. Las mujeres que no se preocupaban por sus manos eran consideradas de “clase baja”. La era victoriana también impuso estrictas reglas, por lo que fue en este punto que los hombres dejaron de entregarse al arte y al cuidado de sus uñas.
Hoy en día, parece que extrañamente estamos en algún lugar en el medio. Estamos viendo que más hombres comienzan a expresarse a través del arte de las uñas, como Kid Cudi y Bad Bunny. Y aunque ya hemos pasado la era victoriana, las desigualdades aún presentes entre hombres y mujeres iluminan las estructuras de poder ocultas en juego cuando las celebridades masculinas lanzan marcas de belleza.
02. Desigualdad de género en la industria de la belleza
La historia nos dice que los hombres fueron los creadores de la tendencia del arte en uñas, por lo que es justo que puedan volver a la tendencia en 2022. Sin embargo, no podemos hablar de marcas de belleza de celebridades masculinas sin hablar de la desigualdad de género en el trabajo en la cultura bajo el capitalismo.
La facilidad y velocidad a la que los hombres que usan esmalte de uñas se han normalizado es otro ejemplo de desigualdad de género. Los hombres tienen el privilegio único de defender su derecho a pintarse las uñas, mientras que la mirada masculina continúa perpetuando y haciendo cumplir los estándares de belleza occidentales y eurocéntricos. En belleza, los hombres pueden tener su pastel y comerlo también.
En Business of Fashion, Machine Gun Kelly (también conocido como Colson Baker) explica que lanzó su línea “porque el individualismo está muriendo y la autoexpresión es la forma en que lo mantenemos vivo”.
“El nombre de la marca, UN/DN laqr, un juego de palabras con la palabra deshacer, es un intento de deshacer el estereotipo de que la mayoría de las marcas de belleza son creadas por y atraen a las mujeres.”
Rachel Strugatz, editora de belleza de Business of Fashion
Si bien la industria de la belleza ciertamente atiende a las mujeres, las estadísticas muestran que la mayoría de las marcas de belleza no son propiedad de mujeres o fundadas, y de hecho, los hombres son los que están en la parte superior de las decisiones.
Cuando WWD nombró a 100 de las compañías de belleza más grandes en 2018, Glamour descubrió que solo 10 tenían una CEO femenina.
“En las empresas públicas más grandes, la posición de CEO está gobernada no solo por la compañía sino por los accionistas, y su interés siempre está en el lado financiero, por lo que muchos CEO, que son hombres, son contratados debido a sus éxitos financieros.”
Virginia Bonofiglio, presidenta asociada del departamento de marketing de cosméticos y fragancias de FIT
Según las compañías Fortune 500 y S&P 500 de 2020, solo 37 están lideradas por mujeres. De estos 37, solo uno dirige el barco de una compañía de belleza: Mary Dillon de Ulta Beauty, Inc. De las diez marcas de belleza más grandes del mundo, la única CEO femenina es Sue Nabi de Coty.
La industria de la belleza está dominada por hombres en puestos de nivel ejecutivo de alto nivel, que deciden sobre los rangos de sombra de la base, aprueban campañas publicitarias centradas en las mujeres y perpetúan aún más los roles de género en los pasillos de tu farmacia más cercana.
En el artículo para Business of Fashion, la periodista Rachel Strugatz le dice al lector que Colson cancela su entrevista de Zoom y en su lugar envía respuestas por correo electrónico. Como la autoridad digital líder en la industria global de la moda y la belleza, BoF no es una pequeña empresa que juega a la investigación, y lograr que la publicación cubra su entrada en un nuevo sector es clave para obtener el apoyo público y la legitimidad de una marca de belleza incipiente. El rechazo frívolo de Colson a la entrevista puede ser explicado y excusado en parte por su personalidad de estrella de rock, pero va más allá de eso.
Los hombres de belleza, como Colson (y antes que él, Jeffree Star), están sentados en la cima de una estructura de poder desigual en la que sus compañeros en la alta dirección son predominantemente hombres y su base de clientes es predominantemente femenina. Este desequilibrio de poder esencialmente les da a los hombres un pase VIP para comportarse mal sin consecuencias, especialmente si estás entrando en este espacio ya ejerciendo un cierto nivel de poder e influencia.
Las mujeres en puestos similares están sujetas a estándares más altos. Tomemos como ejemplo a Valkyrae, una influencer de juegos que fue cancelada por lanzar su marca de cuidado de la piel que bloquea la luz azul, RFLCT. La comunidad de juegos y cuidado de la piel saltó sobre Valkyrae, citando evidencia delgada que rodea la afirmación de que la luz azul es perjudicial para su piel. RFLCT fue retirado de los estantes en Ulta en cuestión de días, y la marca cerró poco después, todo mientras que muchos otros productos para el cuidado de la piel que bloquean la luz azul todavía están disponibles para comprar en todos los principales minoristas de belleza.
El comportamiento de chico malo de Colson refleja el estándar que estamos dispuestos a aceptar de los hombres en belleza, hombres que hacen lo que quieren y dicen lo que piensan, pero no de las mujeres. En una democracia, nosotros, las personas “normales”, tenemos el poder. Depende de todos nosotros proteger ese derecho, y a veces eso significa cuestionar los sistemas que están destinados a defender y hacer cumplir ese poder. Creo que todos deben tener la libertad de participar en rituales de belleza que los hagan sentir lo mejor posible.
