Como en cualquier relación que tuvimos, es necesario conocer a alguien a fondo que empezar desde cero.
Imagina a la actriz de «Yellow Jackets», Melanie Lynskey (45 años), a Julianne Moore (61) y a Diane Keaton, de 76 años, en la misma habitación, podría parecer una reunión de amigas de mediana edad o un aburrido club de lectura dominical, pero en lugar de eso son las estrellas de la última campaña de J.Crew.
Tras años de decadencia, marcados por las quejas sobre la disminución de la calidad de las prendas y los interminables intentos de exhumación que culminaron con la declaración de quiebra en 2020, la marca vive de hecho un inesperado momento de impulso. Gracias a Brendon Babenzien, el nuevo director creativo para la ropa de hombre y fundador de la marca de ropa de calle Noah, y a Olympia Gayot para la de mujer, las prendas de la marca son por fin un renacimiento de la «vieja J.Crew» que los consumidores querían y amaban tanto en los años 90. Pero, ¿por qué una marca que intenta resurgir de sus cenizas y atraer a una base de clientes más amplia y joven elige como testimonio a actrices e iconos de años pasados en lugar de a alguna atractiva representante de la Generación Z?
Porque, en el mundo de la publicidad, la edad no es solo un número. Atrás quedaron los días en los que los requisitos para una campaña de éxito eran cuerpos tonificados y rostros de bebé, cuando una masa de chicas competía entre sí por su atractivo; hoy, independientemente del grupo de edad al que se dirija un determinado producto, las estrellas en la adolescencia y la veintena no gozan de la misma confianza de los consumidores que sus homólogos de más edad.
En 2018, una encuesta de Spotted recogida por Variety, clasificó a los actores según su atractivo como cara de las campañas publicitarias: los favoritos tenían una media de edad de 40 años, los peores apenas 28. Un estudio realizado sobre 300 participantes estadounidenses de todas las edades a los que se les preguntó por sus famosos favoritos en función de su simpatía, relación, atractivo, fiabilidad, autenticidad y reconocimiento facial, de nombre y de voz entre más de 400 actores.
A la cabeza de la lista estaba Dwayne «The Rock» Johnson, entonces de 46 años, ahora de 50, por su colaboración con Under Armour que se agotó en solamente 30 minutos. Mark Wahlberg, de 51 años, para AT&T, ocupó el segundo lugar, mientras que el tercero fue para Kristen Bell, de 42 años, para Old Navy, seguida de Reese Witherspoon, de 46 años, para Crate and Barrel y Drew Barrymore, de 47 años, para Crocs. Después de algún tiempo, la tendencia no ha cambiado en absoluto; al contrario, la lista de embajadores de marca «maduros» de éxito no hace más que aumentar.
Como señala WWD, este es el caso de Jennifer López, de 53 años, para Coach, y de Kim Cattrall, la estrella de Sexo en Nueva York, de 66 años, para Farfetch. En 2017 Covergirl eligió a Maye Musk (la madre de Elon), entonces de 69 años, como imagen de la marca, en 2015 Celine apostó por el fallecido escritor Joaquin Didion, entonces de 81 años, como icono de la elegancia atemporal, mientras que la campaña FW22 de Prada contó con un elegantísimo Jeff Goldblum y, en el ámbito musical, Diane Keaton, de 76 años, fue elegida para protagonizar el videoclip de Ghost, de Justin Bieber. J.Crew también ha utilizado esta táctica en el pasado: en 2010, la entonces anciana Lauren Hutton protagonizó una campaña publicitaria, mientras que el pasado otoño, Tracee Ellis Ross, de 49 años, apareció en un anuncio para el minorista. Pero, ¿cómo justificar esta inesperada confianza que nos lleva a comprar marcas notoriamente asociadas a estrellas de mediana edad y más allá?
En parte, es por esa nostalgia, tan visceral como inexplicable, que las nuevas generaciones sienten por las épocas pasadas y los iconos que las definen, el mismo sentimiento que ha devuelto el efecto 2000 a las pasarelas de las marcas durante más de dos años y que Marc Jacobs aprovecha en sus últimas estrategias de marketing. Con su campaña para el otoño-invierno de 2022, Heaven by Marc Jacobs evoca el espíritu de los noventa con Kyle MacLachlan y la famosa Pamela Anderson, creando una conexión entre la moda, el arte, la televisión y el cine, tanto en la gama de productos disponibles en la tienda digital como en las estrategias de comunicación.
Del mismo modo, las imágenes de Winona Ryder para la línea principal de la marca con motivo del lanzamiento del nuevo it bag exploran el tema de la nostalgia, pero también aseguran la continuidad entre el pasado y el futuro de la marca, eligiendo un rostro ya conocido y que ya fue inmortalizado por Juergen Teller en la campaña de 2012.
La continuidad es el principio que guía también la asociación de diez años entre Charlize Theron y Dior, testimonio de la fragancia J’adore desde 2004. Según Janet Comenos, consejera delegada y cofundadora de Spotted, una de las razones por las que los intérpretes de más edad resuenan más que los más jóvenes es que el volumen de trabajo de los primeros les da más exposición: «Si llevas pocos años de fama y has protagonizado unas pocas películas, hay menos consumidores a los que has estado expuesto que si has protagonizado 50 películas y te has dado a conocer con el tiempo. Es un poco contraintuitivo, pero las marcas eligen a los famosos de más edad para demostrar el atractivo multigeneracional y dar a su producto un encanto aspiracional.»
