De Seúl a San Diego, el circo ambulante que es el Destination Fashion Show demuestra que no se puede mantener a raya a una industria multimillonaria.
Desarrollado originalmente para satisfacer las necesidades de la jet-set, proporcionando ropa de resort para aquellos que están de vacaciones en climas más cálidos durante el invierno, el show de resort y destino fuera de horario ha eclipsado la temporada pre-fall, que tiene un enfoque más basado en las necesidades. Estas colecciones, que suelen presentarse de mayo a junio (perfectas para el método see-now, buy-now drop), pueden presentarse con su mejor luz en medio de amplios escenarios naturales o de arquitectura histórica.
A pesar de la óptica frente a los tiempos difíciles, el espectáculo de destino (que ahora abarca la alta costura) sigue ofreciendo una oportunidad de marketing inigualable, especialmente ante un panorama cada vez más fragmentado en el que la atención del público online es cada vez más difícil de acorralar en torno a un único momento. Por lo tanto, no debemos esperar que el programa de destino muera pronto. Pero ¿cómo puede evolucionar el formato para seguir el ritmo de las actitudes cambiantes en torno al impacto medioambiental de la industria? Y teniendo en cuenta que quedan muchos territorios inexplorados y joyas históricas por explorar, ¿hacia dónde se dirigirá la moda de lujo?
01. Crear un espacio propio
Hay beneficios obvios para mostrar en el calendario durante la semana de la moda, como Alison Bringé, Directora de Marketing de Launchmetrics, señala: «Nuestros datos han encontrado que mostrar en el calendario produce resultados más altos en términos de valor de impacto de los medios. Si nos fijamos en la NYFW, las marcas obtuvieron hasta 4 veces más cobertura cuando desfilaron en la semana de la moda en comparación con la temporada baja».
Sin embargo, también hay mucho que ganar con la creación de un momento de marketing fuera del abarrotado calendario de la moda, incluida la rara oportunidad de dar bombo a los medios de comunicación tradicionales y sociales, junto con el producto final de un valioso activo digital.
La atracción única de estos desfiles no es solo la experiencia en persona, sino también el sentido del lugar (pensemos en Chanel en la Grand Central Terminal para el Crucero 2007) y la emoción (un carrete de Instagram del desfile de Jacquemus Lavender Fields de 2020 ha obtenido más de 1 millón de visitas) que se evoca con cada ubicación regional.
Este formato es especialmente beneficioso para las marcas que han adoptado el método de las entregas en temporada. Jacquemus es un ejemplo clave de ello, ya que su reciente desfile en destino «Le Papier» fue una experiencia similar a un desfile a gran escala con teasers en las redes sociales antes del desfile y el uso de drones para ofrecer una vista de 360º de la colección, seguida de la posibilidad de comprar en tiempo real. Esto también tiene que ver con la forma en que el consumidor de la Generación Z quiere comprar ahora en temporada y alineado con las tendencias más relevantes, ya que los looks publicados por las asistentes al desfile Jorja Smith y Amina Muaddi serán sin duda los más buscados.
02. Cómo el escapismo ganó al ecologismo tras la pandemia
Durante la pandemia hubo mucho examen de conciencia, seguido de promesas abiertas e hipotéticas sobre cómo la industria de la moda podría cambiar para mejor, pero la realidad es que para una industria cuyo alcance se extiende por todo el mundo, desde la venta al por menor hasta la fabricación y la logística cambiar de la noche a la mañana siempre iba a ser un objetivo optimista.
A muchos conocedores del sector les sorprendió la rapidez con la que se retomaron los negocios cuando las restricciones a los viajes empezaron a relajarse, y en la primera mitad del año las marcas de lujo aceleraron sus esfuerzos para encontrar lugares cada vez más atractivos.
El mes de abril trajo a Dior a Seúl, con la apertura de su concept store y la colaboración con la Ewha Womans University, que sirvió de escenario para el desfile.
El mes de mayo fue muy intenso, con Chanel en Montecarlo, Louis Vuitton en San Diego, Gucci invitando a recorrer el cosmos en Puglia, Kim Jones asociándose con ERL para Dior Men en Los Ángeles y la Bolsa de Nueva York acogiendo a Balenciaga. En total, solo en los cinco primeros meses del año se han recorrido 27,000 millas.
En junio-julio, Jacquemus se inspiró en las llanuras salinas de la Camarga, Max Mara se dirigió a Lisboa, Saint Laurent Men hizo una incursión en el desierto de Agafay, en Marruecos, y Valentino se subió a la escalinata española en la Ciudad Eterna de Roma.
La trayectoria y el apetito por este tipo de activaciones no hace más que crecer, pero las marcas deben prepararse para sortear la bomba de relojería de las relaciones públicas que supone ser percibidas como desfasadas en un mundo que parece implosionar. La creciente preocupación por el clima hace que se cuestione si esta es una forma responsable de vender el sueño para la moda de lujo.
Una de las formas en que las marcas pueden trabajar para reformular sus espectáculos anuales es prestando especial atención a la participación en cada lugar, optando por la residencia temporal en lugar de la invasión al por mayor, y actuando de manera responsable para mitigar cualquier efecto ambiental duradero. Ya sea con medios de transporte alternativos (el tren está resurgiendo y el Orient Express regresará en 2024, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de París), colaborando con personas influyentes y famosas de la zona (como ha hecho recientemente Prada en su desfile de Pekín), o pensando en un legado a largo plazo invirtiendo en iniciativas creativas locales, como encargar a artistas la creación de piezas para el espacio del desfile, que puedan perdurar en los museos.
03. El enfoque de marketing polifacético
La expansión adicional del universo de la marca, tanto durante como después de la feria de destino, aún no se ha materializado del todo. Dado que el gasto discrecional declarado está pasando de los productos a las experiencias, los equipos de marketing deben reevaluar cómo activan la experiencia de marca. A medida que los directores financieros buscan nuevos impulsores de ingresos, la feria de destino ofrece una forma de profundizar en los vínculos con los clientes, proporcionando soluciones basadas en el estilo de vida que se ponen en marcha después de la feria.
Las activaciones de marketing que aprovechan las categorías de productos e industrias adyacentes podrían incluir:
- Hostelería: cambiar la marca de un hotel local y crear un centro de experiencias para los huéspedes o digitalizarlo con un mundo virtual en la misma línea que la ciudad de Gucci dentro de Roblox, cuyo jardín central que fue visitado por más de 1 millón de jugadores en 2021 podría albergar un espectáculo «de destino» propio.
- Fragancia: Ben Gorham, de Byredo, ha hablado de «…la traducción de los recuerdos en aroma», y aquí es donde las marcas pueden destacar los ingredientes derivados de una región o utilizar la fragancia para transportar a los espectadores y asistentes a un «viaje imaginario».
- Deporte: Miu Miu tomó los clubes de tenis desde Forest Hills, Nueva York, hasta St. Tropez para celebrar su colección otoño 2022 con una activación #miumiutennisclub en julio, destacando su mini plisado viral.
- Comida: para la primavera-verano de 2021, las invitaciones al espectáculo «La Famiglia» de Fendi iban acompañadas de un regalo de pasta con el logotipo de EFFE no1925, que fue producido por Rummo. Los obsequiados pudieron entonces fomentar una conexión más profunda con la marca mediante la elaboración de una receta familiar de pasta al limón.
Al viajar más lejos existe la posibilidad de relacionarse con los fans de su marca que no viven cerca de una tienda y, al venir a la ciudad, se puede llevar a cabo una presentación en persona como parte de la experiencia cultural.
Para amplificar realmente estos eventos, las marcas deben pensar más en grande y con más audacia, ampliando su alcance y adoptando un enfoque expansivo pero inclusivo de los puntos de contacto que crearán una mercancía y experiencias memorables. En este caso, tomarse el tiempo necesario para investigar lo que hace que cada lugar sea único dará sus frutos en la captación de clientes.
04. Pensar en lo local cuando se globaliza
Lo que podría considerarse un paso positivo para invertir en la diversificación del consumidor de lujo, la próxima colección de Métiers d’art de Chanel está programada para el 6 de diciembre en Dakar, Senegal. Un movimiento que podría afectar positivamente a los resultados de la casa de lujo, ya que el continente alberga la población más joven del mundo (al menos el 70% del África subsahariana tiene menos de 30 años, según la ONU), y en diciembre de 2021 el número de millonarios superaba los 136,000, con 2,1 billones de dólares de riqueza privada en el continente, según el Informe sobre la Riqueza en África de Henley & Partners.
Dado que la industria del lujo se ha concentrado a menudo en el norte y el sur del continente (pensemos en Sudáfrica, Egipto y Marruecos), existe una necesidad creciente de que las marcas de lujo inicien un diálogo con los países que se encuentran entre estos dos centros.
Ahora, con el inminente espectáculo Métier d’arts en diciembre, Chanel puede trabajar para fomentar realmente una conexión con personas clave de Senegal para su primera fila (desde la editora de moda Julia Sarr-Jamois hasta la fundadora de Tongoro, Sarah Diouf, y la estilista Jenke Ahmed Tailly), así como para atraer a la próxima cohorte de clientes de la Generación Z y la Generación Millennial con base en África.
Muchos de ellos son responsables de liderar varios cambios culturales globales a través de la música (el sonido afrobeat de Burna Boy y Wizkid), la moda (el ganador de LVMH Thebe Magugu ha colaborado con la marca Kark Lagerfeld y con Adidas) y el arte (la última exposición del Victoria and Albert Museum de Londres se centra en la historia y la cultura de la «moda africana»).
La reposición de la colección Otoño 2022 de Prada en agosto en el hotel Prince Jun Mansion de Pekín demostró la importancia que le dieron a la asunción e integración de los matices culturales del lugar elegido. La marca contrató a modelos y actores que reflejaban la región local, desde la supermodelo Du juan, la cantante Zhao Lei, los actores Chun Xia (también conocida como Jessie Li) y Liao Fan, y el embajador de Prada Cai Xukun.
Prada demostró ser consciente de la necesidad de mantener sus vínculos en un mercado importante, que ha experimentado un cambio en el sentimiento del consumidor hacia la compra de bienes de lujo, y un estancamiento en el retorno a la «nueva normalidad» causado por los nuevos picos de COVID y los cierres reimpuestos (Pekín únicamente relajó las restricciones recientemente en junio). Esta salida fue más que una parte de un roadshow itinerante, como explica Alison Bringé, Directora de Marketing de Launchmetrics:
Pekín era una declaración clave para la marca (Prada), sobre todo porque la ventaja de ser el primero se considera más importante que nunca. De hecho, Prada lleva tiempo apostando por este mercado, lo que ha demostrado su éxito en el pasado con su colección SS/22, difundida tanto en Milán como en Shanghai. El evento generó un total de 22,3 millones de dólares en VIM, y China contribuyó con el 20% del Valor de Impacto de los Medios (VIM) global.
05. Puntos clave
Las colecciones de resort miran hacia el futuro: las primaveras más tempranas y los veranos más largos significan que las colecciones de resort se benefician de un período de venta más largo, y con más marcas que se inclinan por el modelo de ver/ahora – comprar/ahora, el salón de destino solo seguirá creciendo en importancia.
