La presencia predominante de la desnudez en las imágenes de moda se siente a la vez irónica y totalmente esperada. Por un lado, la desnudez parece representar la antítesis de la práctica de la moda de vestir el cuerpo. Pero, por otro lado, estos dos aparentes opuestos están inextricablemente vinculados, trabajando juntos como polos fluidos en un espectro de expresión, en lugar de uno contra el otro.
Teniendo en cuenta esta compleja relación entre los vestidos y los desnudos, ¿cómo pueden las marcas y los directores creativos aprovechar la desnudez para crear campañas publicitarias impactantes pero significativas? ¿Cómo funciona la falta de ropa para vender ropa? ¿Qué papel puede y debe jugar la desnudez en la publicidad de moda?
Si bien las campañas que dependen en gran medida de la desnudez a menudo pueden parecer que nos están bombardeando con sexo, un cuerpo desnudo no es inherentemente sexual. Hemos visto esta verdad ejemplificada por una serie de campañas que utilizan el cuerpo como tema para explorar temas de intimidad, vulnerabilidad, confianza e individualidad.
El más innovador de ellos es, sin duda, la icónica campaña de Yves Saint Laurent para su fragancia Pour Homme que, en un movimiento que fue a la vez auto-celebración y humilde, presentó al propio diseñador posando desnudo en un retrato íntimo en blanco y negro del fotógrafo Jeanloup Stieff. Aunque la imagen no fue ampliamente publicitada en su propio tiempo, obteniendo solo un poco de circulación en la prensa parisina, encontró resonancia subterránea y creció hasta un estado casi mítico en la memoria colectiva de la moda.
Si bien el uso de la desnudez en la publicidad en su mayor parte no se siente realmente nuevo o provocativo (abre cualquier revista masculina de los años 60 y verás la tendencia de “desnudo” en pleno apogeo, donde los anunciantes aprovecharon las actitudes morales aflojadas de la época para objetivar y explotar el cuerpo de las mujeres para vender de todo, desde zapatos y relojes hasta sistemas estéreo y automóviles), todavía se puede utilizar para romper las barreras a la aceptación y la inclusión.
Incluso hoy en día, casi todos los cuerpos que vemos en la publicidad son delgados, convencionalmente atractivos y aparentemente cisgénero. Si bien es extremadamente importante evitar la explotación, hay mucho trabajo por hacer para celebrar los cuerpos que son discapacitados, gordos o que no se ajustan a las expectativas binarias anticuadas de género y sexo.
Dicho todo esto, todavía no hay nada como un poco de sexo para hacer girar las cabezas y bombear sangre. A veces, lo mejor de la ropa es quitársela, y una marca que puede mostrarnos que su ropa se ve muy bien tanto desgastada como esparcida por el suelo con un abandono apasionadamente descuidado seguramente tendrá un poderoso control sobre la psique.
Es importante al concebir y crear campañas con este enfoque de sexualidad y desnudez para asegurarse de que los espectadores puedan reconocer las imágenes como claramente pertenecientes a su marca. Este es el caso de todas las campañas publicitarias, pero se convierte en un equilibrio especialmente crucial cuando la falta de ropa es el foco. Cuando es gratis estar desnudo, es mejor que nos muestres por qué deberíamos gastar dinero para vernos y sentirnos desnudos de una manera particular.
Al introducir la desnudez y los temas que la acompañan de sensualidad, intimidad, confianza, expresión individual y encanto en sus campañas, las casas de moda incorporan estos valores e ideales en su marca. En el mejor de los casos, una marca puede, en cierto modo, “poseer” un aspecto particular de la desnudez. Tom Ford, por ejemplo, poseía una cepa reconocible al instante de sordidez glamorosamente elevada durante su tiempo en Gucci (y, en una medida algo menos provocativa, hasta el día de hoy en su marca homónima).
Más recientemente, Anthony Vaccarello ha seguido magistralmente la línea del movimiento “liberar el pezón”, haciendo uso de telas, construcción e imágenes que juegan con el encanto de la forma femenina sin revelarla por completo.
En este sentido, es importante tener en cuenta lo que puede ser un cliché pero que, sin embargo, tiene un grano de verdad: algunas cosas deben dejarse a la imaginación. Cuando se trata de marketing de moda, este adagio no se entiende en el sentido puritano, sino en su encarnación de lo que las imágenes de moda siempre han sido: crear una fantasía. Las campañas de moda de lujo crean un mundo aspiracional de la imaginación que no se basa completamente en la realidad, pero tampoco es del todo inalcanzable.
