Las marcas, al igual que las personas, deben crecer y evolucionar con el tiempo, encontrar nuevas cosas que decir, nuevas formas de expresarse.
En una industria en la que la ecuación entre novedad y tradición se sigue tratando como una especie de fórmula alquímica, no hay que dormirse en los laureles, ni siquiera para los principales actores como Gucci. La marca presidida por Alessandro Michele está en la cima de la cadena alimentaria de la moda prácticamente desde su fundación, los escándalos y crisis de los años 80 y 90 son solo un recuerdo lejano y sus espectaculares desfiles generan millones de euros de valor medio: 18,8 millones únicamente en la última Semana de la Moda de Milán.
Sin embargo, las estrategias de las marcas también deben estar a la altura de los tiempos y la de Gucci parece estar en proceso de actualización, con el objetivo de devolver a la marca el tumultuoso y exponencial crecimiento que tuvo entre 2016 y 2018. Si en realidad Louis Vuitton o Hermès han mantenido y acelerado su ritmo (un 24% en el tercer trimestre para Hermès, por ejemplo), el efecto del cierre sigue pesando sobre Gucci, cuyos ingresos crecieron un 9% en el tercer trimestre de 2022, un punto porcentual menos de lo que preveían los analistas.
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“En un entorno cada vez más complejo”, comentó François-Henri Pinault, “mantenemos la flexibilidad necesaria para sostener nuestra rentabilidad y apoyar nuestras inversiones en las perspectivas a largo plazo de todas nuestras casas, Gucci en primer lugar.” En respuesta a esta ralentización de las ventas, la marca ha adoptado varias estrategias: desde la expansión en el mercado estadounidense hasta la inversión en categorías y productos más clásicos y tradicionales, pasando por un nuevo director dedicado al mercado chino de la marca y un refuerzo de la ropa de hombre.
De las muchas inversiones realizadas por Gucci, la más importante es sin duda la realizada en los valores del clasicismo. Después de las campañas de Exquisite Gucci inspiradas en las películas de Kubrick y la del tercer capítulo de la colaboración con The North Face, de hecho, las campañas de la marca parecen más simplificadas: Desde las fotos para Vogue firmadas por Joshua Woods y centradas en la sastrería y los nuevos bolsos de matelassé, pasando por la reciente serie de contenidos inspirados en la poesía de Wu Ang llamada Mind Travellers, hasta las campañas protagonizadas por estrellas de Hollywood tan tranquilizadoras como Ryan Gosling, Jessica Chastain o Idris Elba, hasta la serie de sesiones de fotos de bolsos co-creada con Dazed y la última campaña de HA HA de Gucci con Harry Styles, el caleidoscopio de colores y logos de la marca parece haberse retirado en favor de una estética menos ruidosa y llamativa.
Sin embargo, la locura habitual a la que nos tenía acostumbrados la marca no ha desaparecido, sobre todo gracias a colaboraciones en eventos como el de Palace y el lanzamiento de la campaña Gucci Pet. La atención se centra especialmente en los bolsos y la sastrería, con un impulso intensificado en las categorías de hiperlujo, como la alta joyería, la perfumería extra-lujo, las maletas y los relojes. Mientras tanto, como escribe BoF, citando al analista Piral Dadhania, de RBC Capital Markets, “el número de artículos con precios superiores a 2,500 libras esterlinas (2,830 dólares) se duplicó de un año a otro. El número de bolsos con un precio inferior a 1,500 libras se redujo en un 30%, lo que supone un cambio con respecto al surtido más vendido de Gucci antes de la pandemia, que contaba con artículos como la bandolera Soho Disco (que entonces costaba 1,190 dólares)”. Todos estos servicios personalizados, hiperlujosos y de alta costura sirven no únicamente para elevar la imagen de la marca, ampliar su atractivo, confirmar su estatus y, a su vez, alimentar las ventas en las categorías más comerciales y obtenibles.
A un nivel más profundo, la marca también pretende reforzar su oferta de ropa masculina, abandonando el formato de los dos desfiles anuales anunciados durante la pandemia y volviendo al calendario de cinco desfiles: dos de mujer, dos de hombre y un desfile Crucero que seguirá siendo mixto.
Durante la reciente Cumbre Mundial de la Moda de Milán, el director general, Marco Bizzarri comentó la decisión: “Nos hemos mantenido fieles a dos desfiles al año, pero junto con Alessandro hemos decidido poner más énfasis en la ropa masculina, después de haber celebrado desfiles mixtos durante varias temporadas. La tendencia a diferenciar las colecciones masculinas de las femeninas afecta en realidad a muchas de las principales marcas de moda actuales y corresponde, en general, a un deseo de toda la industria de dar a la ropa masculina su propia dimensión específica”.
Por otra parte, Carlo Capasa, de la CNMI, afirmó que “la moda masculina es una parte esencial de la industria y mostrarla por separado significa devolverle el protagonismo, evitando el riesgo de que la moda femenina fagocite su identidad”. Para optimizar el rendimiento, pues, varias figuras nuevas han asumido diversas funciones directivas: desde la llegada de María Cristina Lomanto al doble cargo de Vicepresidenta Ejecutiva y Directora General de Marca, pasando por el nombramiento de un diseñador senior no especificado como Director de Estudio, hasta el nombramiento de Laurent Cathala como nuevo presidente de la división china, que tendrá la delicada tarea de construir una red comercial más localizada.
