Vogue intenta mantenerse en boga

Condé Nast ha construido un imperio global de medios publicitarios. Mayormente impresos. Con títulos como Glamour, Vanity Fair y notablemente, Vogue, las prestigiosas páginas de sus ediciones se han colocado como sinónimo de exclusividad, estilo de vida y una guía de cómo verse y qué comprar para lograrlo.

¿Qué pasa ahora que el mundo deja de voltear a las revistas para decidir qué poner en su armario? Para Condé Nast, transformación, recortes de presupuesto, de salario, despidos y la reconfiguración de lo que significa ser una revista. 

La compañía de más de un siglo de edad y el impenetrable mundo de ensueño que ha construido en las páginas de sus revistas han probado no ser inmunes a los cambios sociales y culturales de la manera en que nos relacionamos con los medios de moda. El mundo definitivamente ha cambiado. El modelo de negocio de las revistas impresas no tanto. Esta es la historia de cómo las revistas de moda y su negocio se encuentran en una era de renovarse o morir. Y tal vez ni siquiera se vean como revistas en un par de años.

Roger Lynch al lado de Meghan Trainor en su cargo como CEO de Pandora.
Fuente: Getty Images
Roger Lynch junto a Anna Wintour, quien fue promovida a Directora Global de Contenido
de los 25 títulos de Vogue. Fuente: Brian Ach / Getty Images

Condé Nast, se encuentra en una nueva era. Etapa liderada desde el 22 de abril de 2019 por Roger Lynch, el primer CEO global de la compañía tras la unión de las divisiones de los negocios Condé Nast US y Condé Nast International. También el primero externo a la compañía y primero sin experiencia previa en el negocio de publicaciones o industria editorial. El nuevo líder y encargado de transformar al empolvado gigante de las revistas viene de Pandora, el servicio de streaming de música más grande en Estados Unidos, empresa donde tuvo un enfoque en “crecimiento, transformación e iniciativas de inversión para generar ingresos y retorno positivo” acorde a lo comunicado por Condé Nast. Algo que el empleador definitivamente necesita tras años de pérdidas financieras continuas – $170 millones en 2017, $100 millones en 2020.

Supuestamente. La compañía se mantiene discreta sobre su estado financiero, pero afirma comenzar a dejar de reportar pérdidas en 2022 y alcanzar crecimiento de hasta dos dígitos para 2024.

La reestructuración de Vogue viene en un momento en el que los medios de moda impresos tienen un rol de liderazgo cuestionable en cuestiones que antes dominaban: entregar las últimas tendencias a los ávidos lectores de moda, acercarlos a diseñadores y talento de la industria y presentar hermosas historias visuales. Hoy seguimos directamente a los diseñadores e insiders en sus redes sociales, influencers o shows de Netflix lideran lo que compramos y la inspiración visual la obtenemos de plataformas como Instagram, Pinterest o Tik Tok.

¿Qué está haciendo Condé Nast para adaptarse a los cambios?

En el 2011 Condé Nast formó su vertiente dedicada a multimedia y creación de contenido, Condé Nast Entertainment, en ella crea contenido en vídeo, series de televisión, podcasts y shows digitales a partir de las marcas de sus revistas. 

La entidad se ha vuelto prolífica para la compañía, produciendo ahora 4,000 vídeos anualmente, 24 mil millones de minutos en contenido tan solo para YouTube durante el 2020. Actualmente, su presidenta es Agnes Chu, previamente ejecutiva en Disney, donde trabajó en el lanzamiento de Disney+ y quien ahora busca transformar Condé Nast Entertainment en una compañía de producción (una que lleve las historias y artículos de sus revistas a formatos de vídeo, en lugar de vender los derechos de propiedad a otros estudios).

Chu repasa para la periodista Angelique Jackson la primera MET Gala a la que asiste, la del presente año. Y repasa las cifras. Este año, solo el contenido de Vogue sobre la alfombra roja más importante de la moda atrajo 320 millones de vistas a nivel global, 54 millones de minutos en contenido fueron consumidos por las audiencias y 15 millones de personas vieron la transmisión en vivo del evento donde Keke Palmer e Ilana Glazer fueron anfitrionas.

Keke Palmer en la alfombra roja de la ceremonia de la MET Gala 2021.
Fuente: YouTube

La Jefa Global de Ingresos en Condé Nast, Pamela Drucker Mann, afirmó en mayo de este año que la compañía estaría “colocándose en la misma liga que HBO” en cuanto a la creación de contenido, enfocándose en “contenido ultra-premium de formato de larga duración” y cobertura en vivo de eventos, iniciando con la MET Gala vía Vogue, tomando los Premios de La Academia a través de Vanity Fair y el Super Bowl mediante GQ. 

Pero la nueva estrategia de enfoque en contenido global sobre el tradicional medio impreso que produce historias regionales viene con un costo. El despedir a los mismos talentos que han forjado identidades singulares de sus revistas. Tanto así que la reestructuración del modelo de negocio ha dado pie a artículos preguntando “¿Los despidos están de moda?”

En los últimos meses la compañía ha hecho titulares con una serie de despedidos de sus talentos de alto perfil alrededor del globo entre estos se encuentran: Emanuele Farneti (Editor de Vogue Italia), Emmanuelle Alt (Editora de Vogue París), Angelica Cheung (Editora de Vogue China), Christiane Arp (Editora de Vogue Alemania), Eugenia de la Torriente (Editora de Vogue España), Priya Tanna (Editora de Vogue India), Masha Fedorova (Editora de Vogue Rusia). En México, Enrique Torres Meixueiro ha pasado de ser Jefe de Redacción en Vogue México y Latinoamérica a ser colaborador de Condé Nast y Fernando Carrillo dejó su posición como Editor de Moda en la edición mexicana de GQ para también pasar a colaborar con la compañía.

Estos cambios en la estructura de las revistas posicionan a editores clave a cargo de múltiples títulos. Anna Wintour es la Directora Editorial Global de Vogue en adición a ser Jefa de Contenido de Vogue. Mientras que Edward Enninful, Editor en Jefe de la Vogue Británica, es ahora el Director Editorial para Europa, con las ediciones de Francia, Alemania, España e Italia reportándole.

Platicando con Enrique Torres Meixueiro le escucho relatar cómo una de las historias de la revista que más trascendieron en la cultura popular mexicana en tiempos recientes, (la portada de julio de 2020, estelarizada por Karen Vega), fue resultado de un momento de serendipia. Resultado de la intuición del ahora ex-Editor de Redacción, quien observó lo que inicialmente era un portafolio fotográfico, el cual tomó como punto de inicio para desarrollar lo que se convertiría en una de las historias más replicadas a nivel global. La primera modelo oaxaqueña en las páginas de Vogue.

Vogue México, Julio 2020.

La historia que colocaría a Karen Vega como uno de los rostros más importantes en la moda inició para Enrique no con la ambición de usar la representación como estrategia, sino con las ganas de contar una historia. El ahora colaborador de Condé Nast afirma que la motivación detrás de desarrollar esta historia fue: “…que la gente se sintiera vista, se sintiera identificada con este producto que estábamos entregando en momentos muy difíciles para la humanidad.” 

Y esta es solo una de las muchas historias que nacieron como resultado de la sinergia de un equipo creativo con distintas identidades y puntos de vista.

“Hay que ser diferente. Hay que pensar diferente para trascender.”

Enrique Torres Meixueiro

¿Historias así serán posibles bajo una estrategia que centraliza la visión creativa “global”?, ¿Será posible contar historias que no solo hablen a las audiencias, sino que hablen con ellas?

Portada de Vogue México en Julio 2021, edición que compartió portada el mismo mes con la Vogue Japón.

José Criales, una de las voces latinoamericanas que más destacadas en los espacios digitales cuenta: “Muchas marcas hoy se están enfocando en crear comunidad y fortalecer sus relaciones regionales y pareciera que Vogue está yendo en la dirección opuesta. Vogue parece subestimar las diferencias sociales y matices culturales sobre cómo leemos los productos culturales. La imagen de Kim Kardashian cubriéndose la cara no representa lo mismo para Latinoamérica que para USA o el Medio Oriente y esta dirección global puede dañar la reputación de Vogue de la misma mano de la que se alimenta.”

Portadas para Noviembre del 2021 de las ediciones británicas y norteamericanas de Vogue.

El periodista y crítico señala entonces la asunción que se realiza sobre cómo el contenido de Japón puede compartirse con la audiencia latinoamericana, dos mercados y sociedades enteramente distintas. “¿Cuál es el punto de comprar una Vogue si el contenido es tan similar con otra? Si voy a comprar Vogue Italia es porque quiero Vogue Italia y no Vogue EUA, ¿no?”

También señala sobre las ocasiones (la ocasión) en la que ha funcionado. La Vogue Británica y la Vogue EUA compartiendo a Adele como estrella de portada, aunque invita a reflexionar diciendo: “¿cuántas Adele hay en el mundo?, ¿Cuántas historias son de interés para múltiples mercados al mismo tiempo?”

“Vogue corre el riesgo de diluir aún más su marca de contenido intentando ser algo para todos en lugar de serlo todo para alguien. ”

José Criales

En 2020, Reeves Wiedesman narra una charla con Anna Wintour,  figura que desde 1988 se ha mantenido como una de las pocas constantes en la transformación de Vogue y Condé Nast. En el artículo, Wintour conversa sobre la transformación de Vogue hacia una marca (que puedan traducir a podcasts, eventos, vídeos y series) y menos hacia una revista, en ella, la editora dice “La revista impresa es la pasarela para Vogue.”

Y la marca Vogue se transforma en eventos como Vogue Forces of Fashion, membresías de hasta US$100,000 por desayunos con Anna Wintour y formatos de vídeo como “73 questions with…” y financieramente, estos cambios también tienen sentido. En un entorno de consumo de medios cambiante tal vez la marca es lo único que le quedará a la revista que alguna vez imprimió una edición de 916 páginas.

Condé Nast financió en Septiembre del año pasado un estudio de la mano de Deloitte, una de las compañías líder de auditoría en el mundo. El estudio va dedicado a crear una métrica que empuje a las marcas de sus revistas a cerrar ventas, “Share of culture” o “participación cultural”. 

El estudio encontró que para audiencias entre los 16 y 34 años marcas como Vogue tenían una mayor relevancia cultural que plataformas como Instagram o TikTok.

La idea es comunicar esta métrica a las marcas para que se anuncien en los espacios de las revistas, ya sean estos vídeos o audio o la forma que tomen en el futuro, comprobando que Vogue tiene una mayor participación en la cultura, lo que se traduce en confianza y compras.

“Entre más culturalmente relevante seas más rápido motivas al consumidor a comprarte. Es sobre motivar a los consumidores a comprar ya.”

Pamela Drucker Mann, Directora Global de Ingresos en Condé Nast

Si el énfasis se encuentra en priorizar la marca de las revistas, ¿qué significa Vogue hoy?, ¿qué tan diferente es su marca hoy de la marca que llevó a la revista a desconectarse de su audiencia y alienar a los lectores?

Revistas recortadas de Christopher Coppers, Fuente: Mimiberlin

Talía Cu, fundadora de la plataforma educativa Draw Latin Fashion, quien laboró como ex-coordinadora Editorial Digital de Vogue México y quien también se desempeñó como colaboradora de la compañía durante 3 años cuenta sobre la versión de Vogue que les era “es la excelencia, la biblia de la moda, la joya de la corona de Condé Nast. La misión editorial era la exclusividad.”

Hoy sigue siendo la máxima referencia para la moda y sigue siendo un símbolo, ya no como antes…. su reputación es tal vez lo más importante que tienen. Las asociaciones que tenemos con las marcas son muy importantes, por ejemplo, las memorias de niños leyendo Vogue y diciendo que esto es lo que le introdujo a la moda o que sueñan con trabajar ahí son cosas que no cambiarán pronto, pero pondría en duda lo que sucederá. Las personas ya no crecen leyendo las páginas de Vogue o sintiéndose inspirados por sus editoriales.

Talía Cu, fundadora de Draw Latin Fashion.

Le hago esta pregunta a Enrique Torres Meixueiro y toma un segundo para respirar y decir “…definir hoy por hoy Vogue cuesta trabajo. Es una revista en transición”.

Cuando su propia supervivencia depende de reintroducirse a una audiencia que sabe sobre la marca de la revista, pero no lee su versión impresa y ahora consume su contenido en formatos como vídeos de YouTube, es importante conectar con las audiencias jóvenes. Dazel Sarabia de 20 años, originaria de Ciudad de México me cuenta:

“A pesar de que vemos inclusión en sus portadas, siento que no es algo sincero, ¿realmente tienen intenciones de ser mejores o están lucrando con nuestros ideales? Soy una chica de 1.65 cm, morena, cara redonda, con un lunar cerca del labio… a pesar de sus cambios aún me siento apartada de este mundo.”

Dazel Sarabia

¿El contenido global le permitirá acercarse a sus lectores? Solo el tiempo dirá si la historia de Vogue continuará como el máximo referente de moda o si las páginas del cuento (y la revista) algún día puedan acabar súbitamente.

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