El año era 2012, la entonces bloguera adolescente Tavi Gevinson se sentó en la primera fila en el show de Dior en París con un enorme lazo en la parte superior de su cabeza, desconcertando a muchos expertos en moda que no podían entender por qué una niña de 13 años había sido invitada a cubrir un desfile de modas (y mucho menos bloquear las vistas de la pasarela). En ese momento, antes de que hubiera influencers, los bloggers de moda eran los que se pusieron looks excéntricos a los desfiles de moda y comentaban los acontecimientos y tendencias de la industria con la confianza de un crítico de carrera.
El momento del bloguero apenas tuvo oportunidad. Los influencers reemplazaron rápidamente las tomas de moda caliente de los escritores independientes. Una cohorte de creadores de gustos que se suponía que debía democratizar la moda dio paso a una ola de mini vendedores que estaban abiertos a las asociaciones de marca. A finales de la década de 2010, Gevinson cerró Rookie. Man Repeller de Leandra Medine se convirtió en Repeller, solo para cerrar meses después. Y Bryanboy, uno de los influencers de moda originales, dejó sus ingeniosos blogs por las orillas más brillantes de Instagram.
Ahora, casi una década después, TikTok se está convirtiendo en un espacio donde los creadores están entrando en una máquina del tiempo que los transporta a la era de los comentaristas independientes. Mientras que algunos podrían escribir fuera de la plataforma como un crisol de memes y videos de baile, su espíritu es más anticuado de lo que algunos podrían pensar. Rebosa de conversaciones sobre sostenibilidad, ética, tendencias, historia de la moda y diseño que a menudo están excluidos del panorama tradicional de influencers que se basa principalmente en imágenes curadas. Han cambiado #ootd por #trendcycle y #personalstyle, invitando a sus audiencias a interactuar con su contenido más allá de los gustos.
@manustyling1 Medias! #foryou #soycreador #talentotiktok #fashiontiktok #escuelatiktok #hazmeviraltiktok #sabiasque #historiadelamoda #fyp #tiktokenunminuto ♬ Boogie Woogie Bugle Boy – The Andrews Sisters
Claro, TikTok también está lleno de creadores de moda que impulsan tendencias, muestran lances y comparten sus últimos viajes de prensa. Pero un arquetipo diferente de influencer menos de un vlogger, más de un crítico, si se puede también está surgiendo en la plataforma, donde la personalidad mueve el algoritmo más de lo que un filtro bonito o patrocinios nunca lo harán.
“Me recuerda a la época anterior a los influencers, cuando las personas que eran influyentes eran personas que tenían otros trabajos, pero tenían algo que decir.”
Alexandra Hildreth, comentarista de moda de TikTok
Hildreth trabaja a tiempo completo como gerente de proyectos en, una firma creativa y de consultoría de moda, y vive en Brooklyn. Descargó TikTok por primera vez en enero de 2020 -cuando, según ella, era “vergonzoso tener TikTok” y solo decidió comenzar a comentar sobre moda un año después. Desde entonces, sus videos llenos de opiniones sin filtrar sobre colecciones de diseñadores, tendencias, sostenibilidad y estilo le han valido 1,4 millones de likes y casi 44.000 seguidores. “Siempre bromeo diciendo que no puedo creer que la gente me siga porque cada uno de mis TikToks es como yo en pijama a las siete de la mañana”, dice Hildreth, cuyo nombre de TikTok se basa en un disfraz de Halloween del chef de cabello platino que usó durante su tiempo como estudiante en la Universidad de St. Andrews, la institución escocesa donde el príncipe Guillermo conoció a Kate Middleton.
La energía sin filtrar en TikTok no se parece en nada al bodegón hiper-estudiado que es Instagram. La mayoría de los videos se sienten como conversaciones uno a uno con un bestie obsesionado con la moda. El contenido de moda en la aplicación es menos aspiracional y pulido que otras plataformas, lo que ayuda a los creadores a centrarse en la sustancia en lugar del conrtenido curado, y facilita el crecimiento de las comunidades de nicho, como #Cottagecore, que tiene más de 6.6 mil millones de visitas, y #Altgirl, que tiene más de 1.5 mil millones de visitas.
“Algo que me entusiasma mucho es el auge de las subculturas. No hay tendencias dominantes, sino tendencias más pequeñas que ocurren en diferentes subculturas”.
Agustina Panzoni, creadora argentina de TikTok – @thealgorythm
Panzoni lo sabría. El año pasado, después de perder su visa de trabajo, pasó de trabajar en WGSN, una compañía estadounidense de pronóstico de tendencias, a hacer videos de TikTok. Panzoni estudió economía en la universidad, y más tarde se aventuró en la predicción después de aprender sobre este campo durante un viaje a la Semana de la Moda de Australia. Pero después de perder su trabajo, ha encontrado un espacio para pontificar sobre las tendencias de la moda que funciona en sus propios términos. “Si no puedo hacerlo profesionalmente”, se dijo a sí misma, “lo haré en otro lugar”.
@thealgorythm Anything is possible! 💚🌍 Stitch me and let us know! #tedcountdown #climateaction @tedtoks ♬ Blade Runner 2049 – Synthwave Goose
La fórmula mágica ha sido llevar su conocimiento detrás de escena de la previsión de tendencias a la aplicación a través de series de video que ayudan a las personas a navegar por las tendencias de la moda y su importancia cultural. Aquí el lema de TikTok es “Encuentra cosas que te gustan”. La recompensa es grande para Panzoni, quien ha cosechado más de 190,000 seguidores y más de 1.9 millones de likes en siete meses, viendo cómo su número de seguidores creció a 100,000 en su primera semana.
Incluso con un seguimiento tan sólido, Panzoni no está tratando de ganarse la vida con ello: “El marketing de influencers está tan saturado que en este momento estamos usando esto como una plataforma para impulsarnos profesionalmente”. En cambio, lo que la anima a seguir subiendo videos es el apetito de TikToker para ti por contenido crudo, obstinado y a menudo divertido.
Actualmente, la independencia que estos creadores mantienen de las marcas o plataformas de marketing de afiliados los separa de la mayor parte de los creadores de moda que existen. “Escucha, si me encantaba una marca como Prada o Marc Jacobs, obviamente no vas a decir que no”, dice Hildreth. “Pero en cuanto a convertirse en un influencer de tiempo completo, que vive de los patrocinios y la promoción de colocación, eso no es algo en lo que tenga interés”.
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AJ Krakovsky está en la misma línea, comienza cada video con esta línea, luego se centra en sus opiniones crudas, sobre todo, desde las Kardashians hasta por qué Anna Wintour y American Vogue “se ponen de los nervios” y por qué Selena Gomez está “subestimada”. Krakovsky comenzó en TikTok en noviembre de 2020, después de compartir videos de sus malas experiencias trabajando como modelo. Desde entonces, ha crecido más de 210,000 seguidores en la plataforma y más de 13.9 millones de likes.
Antes de unirse a TikTok, sin embargo, ya era un fanático de los críticos de moda, especialmente personas como Luke Meagher del canal de YouTube Haute LeMode, que han interrumpido el formato de crítica tradicional. “Me atrae la gente que 100% lo mantiene real”, dice. “Personas que saben que podrían meterse en problemas por hacer algo, pero lo hacen de todos modos”.
A pesar de que podría monetizar fácilmente a su audiencia, Krakovsky dice que no está interesado en filtrar sus opiniones para trabajar con marcas. De hecho, ya ha intentado trabajar con algunas empresas de moda, pero ha sido rechazado porque “consideran que mi contenido es polémico”.
