Cómo el aprovechamiento de los canales virtuales ha conseguido momentos memorables de compromiso e interactividad en la era digital.
Mientras que los eventos físicos de marketing experiencial, como los pop-ups, ofrecen un equilibrio inigualable de apertura, proporcionando una nueva visión de una marca a través de la apertura de sus puertas a colaboraciones, lugares y público únicos y exclusividad, una vez que se acaba, se acaba. Y si te lo has perdido, te lo has perdido, la abundancia actual de canales digitales ofrece una potente oportunidad para trasladar este tipo de experiencia al mundo virtual.
Sin embargo, para generar el tipo de revuelo y la atmósfera única del marketing experiencial, estas experiencias digitales deben compartir dos características clave con sus homólogas físicas: la interactividad y lo efímero.
01. Puntos clave
- Interactividad y efimeridad: Los eventos transitorios, pero interactivos y basados en la comunidad, crean una sensación única de hype que se siente más significativa que una campaña publicitaria, y también son más memorables.
- Hacerlo público: Las plataformas digitales ofrecen la oportunidad de prolongar la vida y el impacto de un evento físico, ampliando en gran medida el potencial de una inversión, y a menudo proporcionando la principal razón de su existencia en primer lugar.
- El juego en marcha: Al fomentar una comunidad global masiva, los videojuegos ofrecen un punto de entrada profundamente interactivo para las marcas que buscan crear experiencias virtuales únicas, incluyendo la oportunidad de aprovechar la infraestructura digital ya construida.
- Interactuar: Las plataformas de redes sociales ya establecidas siguen representando una gran oportunidad como espacios comunitarios virtuales que pueden transformarse en un foro a través de contenidos estratégicos distintos de las campañas tradicionales y orientados a cultivar momentos orgánicos de diálogo y creatividad.
Gracias al poder de conexión global de los canales digitales y las plataformas de medios sociales, los eventos físicos de marketing experiencial no tienen por qué limitarse al lugar y el momento IRL en el que se producen. El mundo virtual ofrece una poderosa herramienta para ampliar su alcance y su impacto mediático.
Con el proyecto de reventa vintage de Valentino, por ejemplo, la casa se hizo cargo de cinco boutiques en todo el mundo y las reutilizó para vender piezas de archivo de Valentino. Pero el proyecto se amplió virtualmente, ya que Valentino invitó a los antiguos fans de la casa a participar desde lejos, invitándoles a enviar un correo electrónico a su tienda más cercana con fotografías e información sobre sus propias piezas vintage, de las que recibían de vuelta un documento único que detallaba la historia de la prenda vintage. Además de este elemento interactivo, la marca invitó a los influencers a comprar en las boutiques y a compartir sus historias a través de sus propios canales.
En muchos casos, las experiencias físicas existen como base o punto de partida para que las cosas cobren realmente vida en línea. Tal fue el caso de la toma de posesión de HUGO en Coachella, que constituyó la primera salida importante de la marca tras su renovación de marca como subconjunto de Hugo Boss. La marca invitó a un grupo de creadores e influencers de TikTok a instalarse en su «Casa Hugo», capturándolos en un reality show del Mundo Real de MTV, transmitiendo el drama y la diversión resultantes a cientos de millones de espectadores.
Moncler aprovechó la ocasión de la semana de la moda para celebrar su evento MondoGenius para la primavera de 2022, un proyecto enorme y multifacético que englobó múltiples presentaciones de pasarela en una constelación de contenido colaborativo. En cinco grandes ciudades: Tokio, Milán, Shanghái, Nueva York y Seúl, el proyecto presentó cinco colecciones de diseñadores invitados, entre ellos JW Anderson y Craig Green, cada una de las cuales fue celebrada por proyectos de artistas colaboradores que iban desde Alicia Keys y Solange Knowles hasta el arquitecto Qi Shanshan.
Durante la retransmisión en directo de estas presentaciones, la marca recabó los comentarios de los miembros del público en plataformas de medios sociales como Instagram y YouTube. Moncler también lanzó un sitio web dedicado con un diseño interactivo, geográfico e inspirado en la realidad virtual para actuar como centro de todo este contenido.
Otra forma de convertir los desfiles de moda físicos en una conversación global y digital fue la breve tendencia de las fiestas de visualización que surgieron durante el apogeo de la pandemia. Las marcas invitaban a personas influyentes y creativas seleccionadas estratégicamente a salas de chat privadas, donde conversaban y reaccionaban a los looks a medida que se presentaban.
Aunque esta tendencia de corta duración era sobre todo una forma de replicar la emoción de la primera fila en un contexto remoto, la idea sigue teniendo potencial en un paisaje híbrido pospandémico. ¿Por qué no ver a un diseñador haciendo un Q&A virtual con los fans? ¿Que un estilista haga un resumen en directo de cada look? ¿Un grupo de influencers de street style hablando sobre cómo ven que los looks encajan en la escena callejera de la próxima temporada? Hay muchas posibilidades.
02. Videojuegos
La popularidad de los videojuegos no hace más que crecer, y la amplia infraestructura digital y las comunidades comprometidas que fomentan estas innumerables plataformas ofrecen grandes posibilidades para momentos altamente interactivos de conversación y creatividad.
Aunque hemos visto varios casos de diseñadores que han creado trajes para los principales videojuegos como Louis Vuitton para League of Legends, Dior para Gran Turismo 7, Balenciaga para Fortnite y Prada para Riders Republic, los videojuegos ofrecen una oportunidad más interesante por su conexión con los eventos y experiencias de la comunidad. Ya existen vastas comunidades online en torno a los videojuegos, y las marcas les están abriendo sus puertas virtuales.
Ralph Lauren, por ejemplo, creó una aldea invernal en el inmensamente popular Roblox para la temporada navideña de 2021, invitando a los jugadores a patinar sobre hielo con sus amigos, a beber chocolate caliente del Ralph’s Coffee Truck alrededor de una hoguera, a tostar malvaviscos y a emprender una búsqueda del tesoro navideño para desbloquear accesorios exclusivos. Ya existen vastas comunidades en línea en torno a los videojuegos, y las marcas les están abriendo sus puertas virtuales.
Mientras tanto, hemos visto a las marcas emprender proyectos para crear sus propias experiencias de videojuegos. Balenciaga se asoció con el aclamado estudio francés Quantic Dream para lanzar un juego llamado Afterworld: The Age of Tomorrow, en el que los jugadores podían explorar un mundo de fantasía digital y llevar todas las piezas de la colección. Más recientemente, la marca lanzó otra experiencia de videojuego para celebrar la llegada de su colaboración Yeezy Gap Engineered by Balenciaga a las tiendas físicas.
Otras marcas que han lanzado sus propios videojuegos son Louis Vuitton, que presentó obras de arte NFT de Beeple dentro del juego, y Gentle Monster, donde los fans podían competir para obtener las mejores puntuaciones y ser recompensados con piezas IRL de la colección de colaboración de la marca con Jennie de Blackpink, una forma inteligente de conectar el mundo virtual con una experiencia tangible de la «vida real».
La función de las redes sociales como espacio abierto para la comunidad y la conversación puede aprovecharse para convertirlas en eventos experienciales y conversacionales de gran visibilidad. Con su ritmo rápido y su sentido de la creatividad comunitaria impulsada por algoritmos, TikTok ofrece una forma poderosa de crear momentos breves pero de gran alcance de compromiso interactivo. Sin embargo, aunque TikTok parece ser la plataforma dominante, al menos entre los grupos demográficos más jóvenes, Instagram no va a ir a ninguna parte en breve, y sigue fomentando una comunidad enorme y comprometida anclada en su propensión a las imágenes fuertes.
Calvin Klein vio esta oportunidad cuando hizo una especie de “campaña” única que consistía en ceder su cuenta de Instagram a Pete Davidson y Machine Gun Kelly, que hicieron un livestream en el que se limitaron a estar en ropa interior de CK y a charlar. La iniciativa tuvo una gran repercusión entre los fans, ya que obtuvo miles de comentarios y “me gusta”, creó lo que parecía un momento genuino que creció orgánicamente a partir de sus seguidores.
La marca siguió con una toma de posesión similar de la estrella de Squid Game, Hoyeon Jung, que no hizo un livestream, pero publicó algunas fotos en el transcurso de su día con la cuenta que atrajeron una atención masiva.
JW Anderson inició un movimiento aún más interactivo y orgánico en TikTok completamente por accidente. Después de que Harry Styles fuera filmado llevando un cárdigan de retazos del diseñador durante un ensayo en el escenario, los fans acudieron a la plataforma para compartir sus propias versiones artesanales del jersey, atrayendo mucha atención hacia la marca y haciendo que muchas voces que normalmente no participarían en la conversación en torno a ella.
Aunque esta tendencia comunitaria no era intencionada, el tipo de entusiasmo generado a gran escala en la plataforma muestra un gran potencial. Podemos imaginar que las marcas inviten a sus fans a compartir cómo estilizan o personalizan sus prendas favoritas, o incluso a compartir patrones e inspirar a los creadores artesanos a elaborar sus propias versiones de piezas icónicas.
Un marketing exitoso y creativo siempre significa encontrar un equilibrio entre la novedad y las formas establecidas: utilizar los canales, las formas y el lenguaje que ya existen para comunicar algo que los consumidores no han visto antes, o para decir por qué algo que han visto sigue siendo importante ahora.
