Las celebridades se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del ecosistema de la moda, y han llegado a dominar su cara exterior.
Se trata de una tendencia que tal vez se inició en gran parte con la transición de Anna Wintour de presentar principalmente a modelos profesionales a presentar principalmente a famosos en la portada de Vogue, y que desde entonces se ha acelerado rápidamente con el auge interconectado de las redes sociales, la expansión de la industria hacia el exterior en su intento de llegar a los consumidores en tantos puntos como sea posible, y el deseo de trabajar con los rostros más atractivos.
Pero, ¿son realmente las caras más clicables las que hacen la mejor comunicación de moda? No seríamos los primeros en decir que estamos empezando a sentir los síntomas de la fatiga de los influencers, del desfile de ocho rostros perfectamente esculpidos que encabezan una de cada tres campañas de moda.
¿Se han vuelto las campañas de moda demasiado dependientes de los modelos famosos? ¿Cómo pueden las marcas salirse de este patrón sin dejar de cultivar el impacto viral que solo una estrella con una enorme cantidad de seguidores en Instagram parece ser capaz de generar?
La última media década ha visto el ascenso meteórico de un pequeño grupo de rostros de la moda que, en cierto sentido, son modelos, celebridades e influencers, pero que eclipsan y no encajan del todo en ninguna de estas categorías: Bella Hadid, Kendall Jenner, Kylie Jenner, Hailey Bieber, Gigi Hadid y Emily Ratajkowski. No son exactamente celebridades (en el sentido de ser famosas por su trabajo creativo, como los músicos o los actores), no son solo influencers (son conocidas y reconocidas por personas que no están comprometidas con el universo de las influencers en las redes sociales), y se distinguen de las muchas modelos profesionales que, aunque son conocidas y veneradas dentro de la industria de la moda, no se puede decir que sean realmente celebridades o influencers.
Mientras que en algunos casos la presencia de una celebridad es justo lo que se necesita para impulsar un momento de la moda a un estatus mega-viral como Bella Hadid y el momento del vestido con spray de Coperni de la temporada pasada muchas de estas campañas de modelos celebridades dan la sensación de que el equipo creativo sólo llegó a decidir el casting, y luego lo dio por terminado. Sólo en la última temporada, hemos visto varias campañas de marcas tan variadas como Coperni, Fila y Louis Vuitton que presentan a uno de los modelos antes mencionados posando ante un fondo blanco con poco concepto o ideas de diseño interesantes.
No obstante, estas campañas pueden ser bastante estratégicas. La reciente campaña de Coperni con Kylie Jenner, por ejemplo, adoptó una especie de formato de falso backstage que enlazaba con su esperado desfile, y que le valió a la marca un valor de medios ganados de 6.3 millones de dólares, según el reciente resumen de datos de Karla Otto y Lefty Fall 2023.
Pero las redes sociales no son el único lugar donde existe la comunicación de moda, y generar visitas y «me gusta» no es la única métrica del éxito. Bottega Veneta ha sido inexistente en Instagram desde hace más de dos años (y por lo tanto no tiene rankings EMV para considerar y comparar), pero sigue siendo una de las marcas más comentadas de la moda. Esto es principalmente gracias a la nueva visión estelar de Matthieu Blazy para la casa y la forma en que le da vida con un compromiso con la artesanía excelente, pero la marca ha sido inteligente con activaciones en otros ámbitos también, como su proyecto Bottega para Bottegas, su propia aplicación, y sus hermosas campañas de impresión.
Estas campañas bajo la dirección creativa de Blazy apuntan a algo que a menudo se echa en falta en las campañas centradas en celebridades: perspectiva. Liberada de las limitaciones de la necesidad de generar likes y satisfacer algoritmos, las recientes campañas de Bottega Veneta han presentado una gama emocionante y poco común de personalidades y puntos de vista tanto detrás como delante de la cámara, creando un cuerpo de trabajo en evolución que puede ramificarse en narrativas visuales únicas, manteniendo un principio básico de capturar el principio de diseño de la artesanía para los movimientos de la vida.
Otra ventaja de este enfoque de la comunicación, más orientado a la longevidad y menos centrado en momentos breves pero impactantes de interacción viral, es que no está sujeto a las vicisitudes de las tendencias de las redes sociales y la viralidad pasajera. Aunque el momento Bella Hadid de Coperni la convirtió en la marca joven más comentada de la temporada pasada, su valor mediático se redujo un 64% esta temporada, aunque intentaron repetir el éxito con otro truco centrado en la tecnología e Instagrammable.
Por supuesto, Bottega Veneta es una marca heredada que ha existido y ha sido venerada durante bastante tiempo, mientras que los jóvenes fundadores de Coperni lanzaron la marca hace sólo diez años, y sólo recientemente han comenzado a disfrutar del centro de atención. Una asociación con un famoso puede ser justo lo que una marca emergente necesita para pasar al siguiente nivel. Fendi, después de todo, era prácticamente desconocida hasta que la Baguette apareció en Sexo en Nueva York, mientras que KNWLS se ha dado a conocer recientemente gracias a una campaña protagonizada por Julia Fox y fotografiada por Elizaveta Porodina.
Para las grandes y pequeñas casas de moda, no hace falta decir que es importante a quién se elige para representar a la marca. Aunque resulte tentador decidirse por el nombre más conocido, eso no es necesariamente lo que va a dar lugar a la campaña más interesante y adecuada.
Tan importante o más que a quién se elige es cómo se le representa. Las campañas con grandes estrellas pueden resultar olvidables. Una reciente campaña de Gucci que destacaba su bolso Horsebit 1955 una celebridad por derecho propio- carecía de imaginación y personalidad, a pesar de las fuertes personalidades y talentos que hemos visto de su trío de estrellas en otros lugares. Aparte del propio bolso y del monograma GG en las prendas de prêt-à-porter, nada en la campaña parecía realmente Gucci. La casa se encuentra actualmente en un período de transición a medida que nos movemos a través del interinato entre el ex director creativo Alessandro Michele y el director creativo entrante Sabato De Sarno, por lo que es comprensible que, mientras tanto, estén tomando un enfoque despojado que no hace mucho para ir en una dirección en particular pero teniendo en cuenta que contrataron a estos talentos, pero no hicieron mucho con ellos, se sintió como una oportunidad perdida para traer una nueva perspectiva a la marca.
Una reciente serie de campañas de Dior, por otra parte, destacó el bolso Lady 95.22 de la marca con una serie de retratos fotográficos íntimos y cortometrajes protagonizados por mujeres contemporáneas con talento, a cada una de las cuales se le dio una plataforma para compartir su propia voz y perspectiva. La nítida elegancia de la campaña era perfectamente Dior y, aunque no obligaba a nadie a adoptar un determinado molde de identidad de marca, el enfoque encarnaba la celebración de la feminidad que ha caracterizado el trabajo de la creadora Maria Grazia Chiuri para la Maison.
No hay una forma correcta de hacer una campaña de moda. Cada marca es diferente y cada cliente es diferente. Y aunque la influencia de los famosos puede ser una herramienta poderosa, también es importante recordar que cada famoso es diferente y que una herramienta es tan poderosa como cómo se utilice.
