En el vertiginoso carrusel de la moda contemporánea, donde las tendencias nacen y mueren al ritmo frenético de un scroll infinito, la visibilidad se ha convertido en la moneda de cambio más codiciada.
Las marcas, desde los titanes establecidos hasta los disruptores emergentes, libran una batalla constante por captar la atención de un consumidor cada vez más escurridizo, uno que ha aprendido a filtrar el ruido y a exigir autenticidad por encima de todo. Este nuevo panorama, saturado de estímulos digitales y narrativas fragmentadas, ha puesto a prueba los cimientos de la comunicación tradicional, obligando a replantear las estrategias y a redefinir el papel de aquellos que gestionan la reputación y la imagen pública: los equipos de Relaciones Públicas.
No es una exageración afirmar que la moda, más que cualquier otra industria, vive y respira a través de la percepción. Un diseño vanguardista, por brillante que sea, puede perderse en el olvido si no encuentra el eco adecuado en los medios, en las conversaciones digitales, en la opinión de los influyentes. Aquí es donde entra en juego la maestría de la comunicación estratégica, pero ya no basta con la rueda de prensa tradicional o el envío de looks a las revistas de cabecera. El consumidor actual, hiperconectado y exigente, demanda una narrativa coherente y omnicanal, una historia que se despliegue con naturalidad en Instagram, TikTok, podcasts y hasta en los rincones más inesperados del metaverso. La capacidad de tejer esa narrativa, de construir un relato que resuene con la identidad de la marca y las aspiraciones de su público, es el nuevo campo de batalla.
Consideremos por un momento la influencia de las redes sociales. Instagram, que recientemente transparentó el número de compartidos, se erige como un escaparate global donde cada publicación, cada historia, es una oportunidad para conectar con millones de potenciales clientes. Pero en este escenario de inmediatez y sobreexposición, la autenticidad se ha convertido en un valor supremo. Las audiencias poseen un radar implacable para detectar la falsedad y la publicidad encubierta. Por ello, las estrategias de comunicación deben evolucionar hacia la creación de relaciones genuinas con micro-influencers, con comunidades nicho que compartan los valores de la marca, hacia la cocreación de contenido que se sienta orgánico y relevante.
Sin embargo, la transformación no se limita al ámbito digital. En un mundo donde la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa son cada vez más relevantes, la gestión de la reputación también debe jugar un papel fundamental en la comunicación de los valores y el compromiso de la marca. No basta con proclamar intenciones; es necesario demostrar acciones concretas, transparentes y medibles. Los profesionales de la comunicación deben convertirse en narradores de la sostenibilidad, articulando el impacto positivo de la marca en el medio ambiente y en la sociedad, construyendo una narrativa que vaya más allá de la mera transacción comercial.
Ahora bien, en el contexto mexicano, esta visión de que «todo comunica» adquiere una relevancia aún mayor, impulsada en parte por las limitaciones presupuestarias que contrastan con las grandes inversiones observadas en mercados como el estadounidense o el europeo.
Si bien la creatividad y la visión estratégica son universales, la ejecución a menudo debe adaptarse a realidades económicas distintas. En México, vemos un incremento constante en las ventas para ciertas marcas, pero esta expansión no siempre se traduce en un aumento proporcional en los presupuestos destinados a la comunicación. Esto exige una reinvención constante, una búsqueda de la máxima eficiencia y un enfoque en estrategias que maximicen el impacto con recursos limitados. Los equipos de comunicación mexicanos deben ser maestros de la optimización, explorando colaboraciones estratégicas, aprovechando al máximo las plataformas digitales y construyendo relaciones sólidas y a largo plazo con medios clave, incluso con recursos más ajustados. Esta inteligencia para operar con presupuestos más modestos no es una desventaja, sino una oportunidad para demostrar una agudeza estratégica y una capacidad de innovación aún mayores. La clave reside en la precisión, en identificar las batallas que realmente importan y en utilizar cada recurso de manera inteligente y estratégica.
Consideremos por un momento el audaz enfoque de Hedi Slimane cuando tomó las riendas creativas de Yves Saint Laurent en la década de 2010. Su visión de que «todo comunica» era tan contundente que incluso se atrevió a cambiar el nombre y el logotipo de la icónica casa de moda. Desde la tipografía hasta los pomos de las puertas de las tiendas, todo respondía a una visión singular y cohesiva. La estrategia era tan astuta que la maestría de Slimane en la gestión de la imagen se volvía casi invisible, pero su impacto fue innegable. En contraste, hemos sido testigos de cómo la desconexión entre campañas publicitarias y colaboraciones con celebridades en ciertas marcas de lujo ha desencadenado crisis que podrían haberse evitado con una mejor integración de la comunicación.
Pero no se necesita ser un director creativo estrella para adoptar esta mentalidad. Es hora de ampliar nuestra comprensión de la comunicación y darles la oportunidad de influir en todos los aspectos visibles de una marca, especialmente cuando el objetivo es generar cobertura de prensa, likes o compartidos. Tenemos equipos creativos y visuales (a menudo injustamente subestimados) trabajando con nosotros que podrían estar siendo infrautilizados. Permitamos que nuestros equipos de comunicación desplieguen su pensamiento creativo incluyéndolos desde el principio en las decisiones importantes.
Uno de los mayores obstáculos que enfrentan los equipos de comunicación es ser considerados demasiado tarde, a menudo después de que se han tomado decisiones clave. Sin embargo, se espera que generen una cobertura de prensa fantástica sin importar las circunstancias. Por ejemplo, una marca podría decidir contratar a una celebridad como embajador sin consultar al equipo de comunicación, a pesar de que la alineación de la celebridad con la marca es fundamental para conseguir cobertura mediática y revuelo en las redes sociales. Los profesionales de la comunicación aportan una comprensión profunda de la dinámica de los medios que es esencial para crear narrativas que resuenen tanto en la prensa como en el público. Su capacidad para anticipar las tendencias de los medios y las respuestas de los consumidores permite a las marcas mantenerse a la vanguardia, asegurando que cada campaña no sólo llegue a su audiencia, sino que también deje un impacto duradero. Debemos dejar de percibir a la gestión de la reputación como una máquina mágica de agitar varitas que puede generar prensa sólo porque estamos pagando por sus servicios. ¡Si tan sólo fuera así de sencillo! Generar cobertura es una danza intrincada de factores que requiere la aceptación y el apoyo de la marca o el cliente.
Antes de profundizar en por qué es tan importante involucrar a tu equipo de comunicación desde el principio, quiero preguntar: ¿necesita la gestión de la imagen un rebranding?
Los equipos encargados de la comunicación son a menudo los más incomprendidos, ya sea una agencia o internos. Los equipos de comunicación en las marcas pueden ser percibidos como una molestia, siempre poniendo trabas a planes cuidadosamente elaborados con un sentido de urgencia disruptivo. Parecen operar con su propio conjunto de reglas, provocando miradas de desaprobación en toda la oficina.
Sin embargo, estos equipos simplemente están reaccionando al tenor de las oportunidades de visibilidad de marca de alta calidad y poco frecuentes que se esfuerzan por conseguir en un mercado extremadamente competitivo. Eso es lo que hay al final de su aparente furia. Las oportunidades son fugaces, y el equipo debe discernir qué merece la molestia y la interrupción del día a día y qué no. A menudo se necesita un esfuerzo excepcional, un día excepcional (¡intenten días, semanas, meses, a veces años!) para conseguir que Rihanna lleve un icónico vestido amarillo en la alfombra del MET que nadie ha olvidado desde entonces.
La proximidad a los medios en tiempo real da a los equipos de comunicación una ventaja. Tienen una capacidad única para entender lo que resonará en la prensa y, en última instancia, en el consumidor, de una manera que otros departamentos no pueden.
Los equipos de comunicación son capaces de realzar los aspectos mediáticos de una marca para elaborar mejor las narrativas para la participación de los medios. Esto requiere experiencia y creatividad; a menudo, las partes más interesantes de una marca para un experto en comunicación son consideradas desechables por otros departamentos y simplemente no se utilizan. ¡Son oportunidades perdidas!
Los equipos de comunicación trabajan con el grupo de personas más exigente (¡es difícil conseguir prensa de calidad!), por lo que cuando se les involucra en las decisiones de estrategia de marca, tienen un alto nivel de discernimiento y un agudo sentido del posicionamiento, lo que fortalece la percepción general de la marca.
Cuando las marcas mantienen los departamentos aislados, se nota. Una primera fila de celebridades que no se alinea con la misma campaña publicitaria de la marca que parece desentonar con sus tácticas de marketing de influencers se hace obvia para la prensa al instante y, finalmente, alcanza al consumidor. Involucrar a los expertos en comunicación mantiene la coherencia del mensaje y el posicionamiento de la marca en todos los canales y actividades. Esto simplemente nutre una voz y una percepción de marca más fuertes que son memorables e inquebrantables.
En el mercado mexicano, donde la eficiencia presupuestaria es una constante, esta necesidad de involucrar a los equipos de comunicación desde el inicio se vuelve aún más crítica. Un error estratégico puede tener un impacto desproporcionado cuando los recursos son limitados. Contar con la visión de los profesionales desde la concepción de una campaña permite optimizar la inversión, identificar oportunidades de bajo costo y alto impacto, y evitar decisiones que, aunque atractivas en teoría, podrían resultar ineficaces o costosas en la práctica. La experiencia del equipo en el contexto mediático local, su conocimiento de las sensibilidades del público mexicano y su capacidad para construir relaciones con periodistas e influencers clave son activos invaluables que pueden marcar la diferencia entre una campaña exitosa y una oportunidad desperdiciada. Para marcas que buscan resonar con la audiencia mexicana, entender las particularidades del mercado local, sus dinámicas y sus canales de comunicación es esencial, y el equipo de comunicación es el faro que guía esta comprensión.
Ahora bien, ¿qué sucede con la ejecución de estas estrategias? Muchas marcas optan por externalizar esta función a agencias especializadas en relaciones públicas. Estas agencias aportan una perspectiva externa, una red de contactos ya establecida y, a menudo, una experiencia diversificada trabajando con diferentes clientes. Sin embargo, otras marcas prefieren gestionar sus relaciones públicas internamente, buscando un conocimiento más profundo de la marca y una alineación más estrecha con sus objetivos de negocio. La decisión entre una agencia o un equipo in-house a menudo se reduce a una cuestión de presupuesto, tamaño de la empresa y la complejidad de sus necesidades de comunicación. En México, vemos un panorama mixto, con marcas de lujo y grandes corporativos que a menudo cuentan con equipos internos robustos, mientras que las marcas emergentes y las pequeñas y medianas empresas suelen recurrir a agencias para impulsar su visibilidad.
Cuando no se da a los profesionales de la comunicación la oportunidad de ofrecer al menos una recomendación para las decisiones de estrategia de marca de alto nivel, les resultará más difícil obtener resultados de prensa cuando nunca fue su visión la que se ejecutó de todos modos. A menudo se les culpa -o peor aún- se les despide en lugar de solucionar la raíz del problema.
Excluir a los expertos en comunicación puede llevar a campañas ineficaces y a la pérdida de recursos.
Existe una desconexión tácita entre los equipos de comunicación y los clientes (para las agencias) y los departamentos adyacentes (para los internos) que debe abordarse. Se ha convertido en una norma en nuestra industria y, con el estado de las cosas pareciéndose cada vez más al salvaje oeste, debemos revisar esta dinámica para tener éxito. Elevar la comunicación dentro de la estrategia de una marca no está exento de desafíos. La resistencia de otros departamentos, que pueden ver a los expertos en comunicación como una intromisión en su territorio, es común. Sin embargo, fomentando la colaboración y definiendo claramente las funciones, las marcas pueden crear un enfoque más integrado que beneficie a todas las partes implicadas. Es hora de replantear el papel de la comunicación cerrando esta brecha y asegurando que los profesionales sean parte integrante del proceso de toma de decisiones. Deben establecerse expectativas claras para la cobertura de prensa, pero también debemos ampliar nuestra percepción de lo que la comunicación puede lograr. Al empoderar a los equipos para que vayan más allá de las funciones tradicionales, en lugar de tacharlos de «malos» sin más indagaciones, podemos permitirles que brillen de verdad: dando forma a las narrativas, impulsando la visibilidad y desempeñando un papel fundamental en el éxito a largo plazo de una marca. Cuando la comunicación participa en las decisiones estratégicas de alto nivel, los resultados son algo más que una cobertura mediática inmediata: contribuyen a construir la lealtad y la confianza en la marca a largo plazo. Un mensaje de marca cohesivo y bien alineado crea una impresión duradera, fomentando una conexión emocional con los consumidores que va más allá de las tendencias pasajeras.
Mirando hacia el futuro, tanto en México como a nivel global, vislumbramos una evolución constante de la comunicación en la moda. La tecnología seguirá transformando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, con el metaverso y la inteligencia artificial abriendo nuevas fronteras para la narrativa de marca. La medición del impacto de la comunicación será cada vez más sofisticada, permitiendo a las marcas comprender mejor el retorno de su inversión. La autenticidad y la transparencia seguirán siendo valores fundamentales, y las marcas que logren construir relaciones genuinas con sus consumidores serán las que prosperen. En México, la creatividad y la adaptabilidad seguirán siendo cruciales para navegar un panorama mediático en constante cambio y para conectar con un consumidor cada vez más informado y exigente.
