Hay una fantasía que las apps de dating todavía no han logrado digitalizar del todo: levantar la mirada, encontrar a alguien al otro lado de una habitación y darte cuenta de que lleva varios segundos viéndote también. Sin bio, sin prompts, sin revisar antes quiénes son sus amigos, sin una investigación de Instagram digna de recursos humanos. Gucci construyó su nueva campaña alrededor de exactamente eso.
Kate Moss está frente a un micrófono haciendo lip-sync de “Wicked Game” de Chris Isaak. A su alrededor, una sala llena de desconocidos comienza a despertar, acercarse, bailar, emparejarse y enamorarse. No sabemos prácticamente nada de ellos. Solo vemos cuerpos intentando descifrar otros cuerpos. Bastante romántico, también ligeramente aterrador.
Gucci Primavera incluye un cortometraje dirigido por Johan Renck y una serie de retratos de Michal Chelbin con nombres como Jin, Shawn Mendes, NINGNING, Tom Brady, Alex Consani, Xiao Zhan, Lee Young Ae, Tarzzan, Rico Nasty y EsDeeKid. La ropa pertenece a la colección que Demna presentó durante su primer desfile para Gucci en febrero.
Abrir una app para conocer gente implica empezar con información, edad, fotos, ubicación, trabajo, gustos o alguna frase diseñada para demostrar que tienes personalidad. Dependiendo de la plataforma, quizás música, hábitos, intenciones o una respuesta calculadamente casual a una pregunta sobre tu domingo perfecto. Después están las redes y ahí la investigación puede ponerse seria, cuando finalmente conoces a esa persona, muchas veces ya tienes una idea más o menos construida de quién debería ser. Gucci Primavera elimina todo eso.
La película de Johan Renck coloca desconocidos dentro de una habitación y deja que primero ocurra la atracción. El contexto puede llegar después. La secuencia parece casi analógica: mirar, acercarse, bailar, tocar, decidir si existe algo que valga la pena continuar. No significa que Gucci haya declarado la guerra a Tinder ni que Gen Z haya olvidado cómo conocer personas fuera de internet. Sería una lectura bastante floja. Lo interesante es que una de las marcas de lujo más observadas del planeta haya elegido la falta de información como combustible para construir deseo.
Gucci coloca a Kate Moss frente al micrófono para interpretar en lip-sync la canción mientras el resto de la habitación comienza a conectarse. La elección tiene sentido incluso antes de analizarla demasiado: deseo, peligro, vulnerabilidad y esa mala idea que probablemente vas a perseguir aunque una parte de ti sepa perfectamente que puede salir mal. El comunicado confirma tanto la canción como el papel central de Moss dentro del cortometraje. También existe algo divertido en utilizar a Kate Moss, una mujer cuya imagen lleva décadas convertida en referencia de moda, para acompañar una escena que depende precisamente de mirar.
Cinco meses antes había cerrado el primer desfile de Demna para Gucci en Milán. Vogue documentó aquel show como una propuesta fuertemente centrada en sexo, cuerpo y referencias a la etapa de Tom Ford. Demna describió además su nuevo trabajo en Gucci desde un lugar más emocional y habló de una estética marcadamente body-conscious.
Desde una mirada masculina, esa variedad resulta más interesante que intentar declarar quién representa “al nuevo hombre Gucci”, no existe uno. Tom Brady no tiene que parecerse a Jin. Shawn Mendes no necesita convertirse en EsDeeKid. Xiao Zhan tampoco tiene que ocupar el mismo territorio que Tarzzan, todos pueden resultar deseables desde lugares distintos.
Eso encaja bastante bien con una generación cuya relación con la estética rara vez cabe ya dentro de una tribu única. Puedes usar tailoring el viernes, camiseta mínima el sábado, obsesionarte con un idol de K-pop, guardar un look de fútbol americano y terminar siguiendo a un rapper británico que descubriste hace tres noches; el gusto ya no necesita explicar sus contradicciones.
La propia trayectoria reciente de Gucci ayuda a ver una especie de secuencia. En La Famiglia, Demna construía personajes y arquetipos. En Generation Gucci, el archivo, las prendas y distintas épocas de la Casa se reorganizaban alrededor de una nueva generación. Después llegó el runway y apareció el cuerpo, ahora llega la campaña y ese cuerpo encuentra a otro.
No hace falta convertirlo en un manifiesto sentimental. El mecanismo es mucho más simple. Primero consigues que alguien mire. Después decides qué hacer con esa mirada, claro que Gucci Primavera sigue siendo publicidad. Nadie sale de esta habitación a fumar en la banqueta mientras le manda nueve audios a su mejor amigo preguntando si debería escribirle a la persona que acaba de conocer. El enamoramiento aquí tiene dirección de Johan Renck, fotografía de campaña de Michal Chelbin, casting internacional y guardarropa de Gucci. La fantasía está perfectamente producida, pero debajo de esa producción queda una tensión bastante real.
Tenemos herramientas para reducir parte de la incertidumbre de conocer a alguien. Podemos mirar fotografías, leer respuestas, buscar perfiles y decidir con relativa anticipación si esa persona podría interesarnos, eso facilita muchas cosas. También significa que aquel primer segundo de absoluto desconocimiento aparece con menos frecuencia.
Gucci decide quedarse exactamente ahí. Una canción, una habitación, dos personas todavía sin contexto suficiente para clasificarse y la sospecha de que algo podría pasar, pésimo para el algoritmo, muy bueno para el deseo.
