Hay una fotografía de México 1968 que cambió la manera de entender la relación entre deporte, imagen y protesta. Tommie Smith y John Carlos están sobre el podio olímpico después de los 200 metros, con los puños levantados durante el himno estadounidense en una protesta contra la discriminación racial. A sus pies aparecen unos PUMA. La imagen terminó convertida en uno de los momentos políticos más reconocibles de la historia olímpica; también forma parte de la historia de un sneaker.
No exactamente del PUMA Suede tal como lo conocemos hoy, y ahí comienza la parte interesante. Lo que PUMA lanzó alrededor de aquellos Juegos de México 1968 se llamaba Crack, una silueta de lifestyle construida en gamuza que después atravesaría el basketball, cambiaría de nombre con Walt “Clyde” Frazier y terminaría convirtiéndose en Suede.
En 2026, PUMA recupera esa genealogía bajo Never Not Suede, una campaña que vuelve a colocar la silueta dentro de una discusión que va bastante más allá de la nostalgia sneaker: ¿cómo puede un diseño seguir perteneciendo a nuevas generaciones cuando la cultura alrededor cambia por completo? La respuesta parece estar menos en preservar un objeto como reliquia y más en permitir que vuelva a ser utilizado, alterado y apropiado.
PUMA identifica al Crack, presentado antes de los Juegos Olímpicos de México, como su primer calzado pensado expresamente para lifestyle. La gamuza permitía introducir diferentes colores con relativa facilidad y el modelo podía pasar de un contexto deportivo a uno cotidiano, algo que todavía no era tan normal como lo es ahora. Durante México 1968, Tommie Smith utilizó un par negro y blanco asociado a esa línea durante la ceremonia del podio. Smith había ganado los 200 metros; John Carlos consiguió el bronce. Ambos levantaron el puño enguantado durante la premiación en protesta contra la discriminación racial en Estados Unidos.
El sneaker quedó involuntariamente situado en una imagen que no había sido producida por un departamento de marketing. Y ese detalle importa: muchas de las asociaciones culturales más fuertes del Suede no nacieron porque la marca decretara que el zapato debía representar una subcultura, sino porque alguien lo llevó ahí.
A principios de los setenta ocurrió la siguiente mutación. Walt Frazier, base de los New York Knicks y uno de los jugadores con una imagen personal más reconocible de su época, trabajó con PUMA en un calzado bajo que pudiera producirse en múltiples colores. La compañía sitúa la creación del PUMA Clyde como modelo signature de Frazier en 1973. Cuando terminó la etapa contractual que permitía utilizar su apodo, el diseño entró a la colección internacional con otro nombre: Suede. Así que el clásico que hoy parece inmutable ya había cambiado de identidad varias veces antes de convertirse en “clásico”.
En los años ochenta, el sneaker entró a otro territorio. PUMA documenta su adopción por crews como Rock Steady Crew y New York City Breakers, cuyos bailarines encontraron utilidad real en una suela flexible y una construcción que funcionaba para el breakdance. Cuatro nombres ayudan a desmontar la idea romántica de que un clásico sobrevive simplemente porque “nunca cambia”. La silueta permaneció reconocible, sí, pero alrededor de ella cambiaron nombres, colores, mercados, usos, generaciones y significados.
PUMA lanzó la fase de Never Not Suede en 2026 colocando nuevamente al Suede Classic como punto de partida. La campaña fue fotografiada por Maxime Ballesteros, estilizada por Imruh Asha, fashion director de Dazed, y llevada a film por Natas. En lugar de presentar el sneaker aislado como pieza de museo, la imagen gira alrededor de un grupo de amigos construyendo relaciones y experiencias dentro de una ciudad.
La primera entrega de esta etapa llevó el Suede Classic a negro, naranja y café, con lanzamiento internacional el 9 de julio, mientras PUMA anticipó nuevas colaboraciones, materiales y versiones durante el resto de 2026. La compañía ya había adelantado colaboraciones con nombres como Daniëlle Cathari y Nahmias dentro de esa evolución. Para México existe además una coincidencia difícil de ignorar: el territorio donde comenzó esta genealogía en 1968 vuelve a recibir casi seis décadas después una campaña construida alrededor de su memoria cultural.
Actualmente, PUMA México mantiene una familia Suede que ya no se limita al Classic: en su catálogo aparecen interpretaciones como Suede Modern, Vibram y versiones realizadas con Charles F. Stead, además de distintas variantes del modelo tradicional. Existe una razón práctica por la que esta clase de sneaker sigue funcionando dentro de un guardarropa actual. El Suede tiene una silueta suficientemente limpia para convivir con jeans, pantalones amplios, chinos o incluso sastrería relajada, pero tiene suficiente historia visual para evitar convertirse en un tenis completamente anónimo.
Para alguien que nació treinta o cuarenta años después de México 1968, conocer a Tommie Smith, Walt Frazier o los primeros crews de breakdance puede aportar contexto, pero no debería convertirse en requisito para ponerse un par. La cultura funciona cuando un objeto puede acumular memoria sin exigir que su siguiente propietario la interprete de la misma manera. Por eso Never Not Suede funciona mejor cuando se lee menos como un slogan sobre la eternidad y más como una paradoja: el Suede sigue siendo Suede precisamente porque nunca estuvo completamente quieto.
Un día estuvo junto a un podio olímpico; después entró a una cancha. Luego terminó girando sobre cartón en Nueva York, raspándose contra una tabla y caminando por ciudades que no habían participado en ninguno de esos capítulos.
Casi seis décadas después, sigue haciendo lo más difícil que puede hacer un clásico: dejar suficiente espacio para que alguien nuevo lo use sin sentirse vestido por el pasado.
