Una generación reconocida como líder en activismo climático y justicia social está impulsando el crecimiento de gigantes de la moda rápida como Shein y Boohoo.
I Saw It First, una marca en línea de moda rápida con sede en el Reino Unido que ha sido capaz de transformarse a la velocidad de la luz de ropa exterior a ropa deportiva teñida a medida que el mundo se cierra y vuelve a la normalidad. Se convierte en una realidad una vez que se relajan las restricciones. La compañía incluso logró vender bikinis, shorts y vestidos ceñidos a la figura de su colección “Love Island” este verano, cuando a muchos clientes del Reino Unido no se les permitía viajar fuera de su patio trasero. La marca también tuvo un buen comienzo durante la pandemia: a pesar de que la compañía anunció pérdidas, las ventas del año completo que terminó el 4 de octubre de 2020 aumentaron un 62 % a £53,9 millones (alrededor de $73,5 millones de dólares).
Por su éxito durante la pandemia, se vio primero que, junto con competidores como Boohoo y Shein, la generación Z era la que estaba impulsando estas ganancias. La generación más joven de consumidores no puede vivir sin ropa desechable barata. Cada año o dos, un nuevo comerciante electrónico llega a la cima y parece que no existe; recientemente, Shein ha sido conocida por crear miles de looks nuevos todos los días. Según Google, las cuatro principales marcas de moda entre los consumidores estadounidenses de la Generación Z a principios de septiembre eran todas empresas basadas en el modelo del minorista chino de moda rápida: Edikted, Cider, Verge Girl y Adika.
Sin embargo, los compradores adolescentes y veinteañeros también tienen una reputación de consumo ético. Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence, dijo que la Generación Z está “impulsando la responsabilidad por la sustentabilidad y el cambio climático y liderando a las marcas para que lo hagan mejor”. Ayudaron a promover el reciclaje y la reventa de ropa usada, que se espera que se convierta en un negocio de $51 mil millones para 2025, según GlobalData.
Pocas marcas pueden atender a toda la población, desde adictos a la moda rápida hasta ecologistas. Cada vez más, parecen estar polarizados en un polo o en el otro.
01. Compradores desde el nacimiento
La Generación Z creció en un mundo donde la moda rápida, Internet, las redes sociales y la incertidumbre económica eran la norma. Algunos comentaristas culturales argumentan que es difícil para los consumidores jóvenes acceder, independientemente de sus valores relevantes.
Además, Tahira Hairston, directora de moda y belleza de Teen Vogue, dice que la Generación Z se ha asociado en gran medida con la moda de una manera diferente a la de sus predecesores generacionales. Mientras que los millennials mayores están expuestos a marcas y productos ambiciosos a través de anuncios en revistas impresas, la generación más joven de consumidores de hoy ve a personas influyentes viéndolos. Disfruta usándolos en contenido efímero diseñado para desplazarse en Instagram.
02. ¿Moda sostenible para todes?
Hay otra razón por la que muchos Gen-Z prefieren la moda rápida sobre las alternativas más ecológicas: es barato.
Un vestido I Saw It First puede costar £ 15, incluso antes de los descuentos aplicados de las ventas flash regulares. Las marcas sostenibles, que, para hacer justicia a esa etiqueta, deben fabricar ropa con materiales de bajo desperdicio y bajo impacto y fabricación en condiciones de trabajo justas, rara vez pueden tener un precio tan bajo para su ropa.
Incluso algunas de las marcas que durante mucho tiempo han servido a la juventud con moda que parece fuera del alcance de los adolescentes han fracasado. Acapella, una de las marcas sustentables disponibles en México que es un éxito entre una amplia audiencia, vende un juego de tres camisetas a 1,700 pesos mexicanos.
03. La brecha de credibilidad
Los minoristas de moda rápida buscan cada vez más posicionarse como sostenibles. En septiembre, Boohoo reveló los nombres de sus 1100 proveedores y anunció su intención de celebrar un acuerdo internacional legalmente vinculante sobre salud y seguridad en la industria textil. Esto sigue a las denuncias de malas condiciones laborales y bajos salarios mínimos en las fábricas de suministros del grupo en Leicester, Inglaterra, en el punto álgido de la contención del coronavirus de 2020.
Hace un mes, Primark y Asos se comprometieron a reducir las emisiones de carbono para 2030 y cambiar a más materiales y envases reciclados en los próximos años. Asos dijo que tendrá que vincular el pago de los directores ejecutivos para lograr objetivos ambientales, sociales y de gobierno, que aún son relativamente raros en la industria de la moda. Primark, que prometió hacer toda la ropa “reciclable por diseño” para 2027, ha expresado su mensaje de sostenibilidad prometiendo mantener los precios bajos.
La pregunta sigue siendo exactamente cómo lograr los objetivos de algunos minoristas o qué tan ambiciosos son. Por ejemplo, Asos se comprometió a ser cero neto para 2030, pero sus ambiciones de carbono están vinculadas a variables como la cantidad de pedidos de los clientes y la rentabilidad de la empresa, que se espera que crezca en los últimos años. (Un portavoz de Asos le dijo a Business of Fashion que sus objetivos de reducción de emisiones han sido verificados de forma independiente por la Iniciativa de Objetivos Basados en la Ciencia, una organización que supervisa los compromisos climáticos para el sector privado y permite a la empresa dar cuenta del crecimiento futuro).
Para la sostenibilidad de las empresas existentes, un portavoz de Primark dijo que han establecido objetivos “ampliados deliberadamente” basados en un rendimiento sostenible. Esto requerirá tiempo y colaboración con las partes interesadas, como proveedores, ONG y socios de la industria.
Sin embargo, estos desarrollos hacen que la moda sostenible parezca una opción viable para el consumidor promedio.
04. Un mercado sin explotar
En algunos casos, las tendencias de la Generación Z se prestan a la reventa y al estilo personal experimental, una alternativa a los productos del mercado masivo y la novedad constante a un precio similar. El auge de las siluetas inspiradas en el Y2K y los años 70 ha ayudado a aumentar la demanda de hallazgos vintage pero con precios accesibles.
Pero las marcas de moda rápida siguen siendo una fuente de referencia de las tendencias actuales, incluso entre los consumidores de la Generación Z que participan en hábitos de compra ostensiblemente más sostenibles como la reventa. Una búsqueda de Shein en Poshmark enró más de 5,000 resultados, mientras que marcas como Missguided y PrettyLittleThing, propiedad de Boohoo, acumulan decenas de miles de resultados de búsqueda en Depop.
05. Valores en evolución
A medida que la Generación Z madure e ingrese a la fuerza laboral, muchas de las personas interesadas en la sustentabilidad podrán comprar ropa en función de sus valores.
