¿Por qué la moda sigue estando obsesionada con los monogramas?

Los finales e inicios de la temporada de pasarelas son el momento de detenerse, reflexionar y analizarlo todo para llegar a una conclusión.

A partir de hace ya algunos años, “State of Fashion” ha hablado acerca de cómo la industria de la moda puede volver a crecer a medida que los panoramas de categorías cambiantes, las nuevas fronteras digitales y los avances en sostenibilidad continúan presentando oportunidades.

La pandemia empeoró el panorama a pasos gigantes y aún no sabemos cuándo terminará, esperar hoy no solo se trata de administrar. Para las marcas de moda, esto significa idear estrategias para crear el deseo de nuevos productos y seguir vendiendo, incluso cuando se les acaba el tiempo de uso.

01. ¿La solución? Los monogramas 

En este contexto, lo que ha llamado la atención en las últimas cuatro temporadas de desfiles de moda y desfiles digitales es la fuerte presencia de estilos. Un monograma es una combinación de letras, generalmente un logotipo o elementos gráficos, para generar un diseño capaz de ser una referencia reconocible al instante y capaz de producir una conexión emocional entre la marca y la audiencia. ¿Quién no reconoce al instante el clásico monograma de Louis Vuitton y “LV” sobre un fondo marrón estampado con docenas de accesorios y bolsos de la marca?

Todo el mundo quiere tener un monograma, pero pocos pueden darse el lujo de ser realmente recordados como lo son Dior, Gucci y Givenchy hasta Fendi, uno de los monogramas más famosos de la industria del lujo.

Archivo: Louis Vuitton Men’s Fall 2020
02. Un poco de historia y contexto

Los primeros monogramas modernos llegaron con Goyard, que lanzó Chevron en 1892, y con Louis Vuitton en 1896, que no tenía una sino dos letras: lona y Damier en relieve. A la fecha, ambos son responsables de la mayor parte de las ventas de la marca. Las tendencias y los favoritos van y vienen, pero los monogramas todavía están en los estantes y parecen estar lejos de perder su atractivo, incluso si su marca permanece en el absoluto olvido por un gran tiempo.

Archivo: Louis Vuitton Men’s Fall 2016

Pero, ¿por qué tienen tanto éxito? En primer lugar, los productos con el monograma se denominan “de entrada”, es decir, el primer producto que compraremos de una marca, cuando podamos realizar esta inversión, ya que el logotipo es un símbolo social, la capacidad de representar el progreso de la sociedad. 

A todos nos atraen las marcas, los logos, este atractivo cambia y se adapta a los tiempos que vivimos. Y no es únicamente moda, es la elección de escuelas, universidades, automóviles, refrescos, vaya, el estilo de vida. Las marcas y los logotipos son íconos y, cuando están bien construidos y colocados, hablan a los clientes con todo su corazón. Los artículos estampados con el logotipo de un diseñador o algún diseño son muy reconocibles porque si solo puede comprar un artículo elegante, (presumiblemente) quiere que la gente sepa de dónde viene o vive.

Otra perspectiva sobre el éxito a largo plazo de las letras proviene del lado del marketing, ya que los logotipos son la expresión viva de una marca, y cuando se construyen y colocan correctamente, aceleran la escala de atractivo que impacta en las ventas. No es casualidad que Versace lanzara la colección Monogram poco después de la adquisición gracias a la participación de Capri Holdings, también propietario de Michael Kors, un grupo conocido por su experiencia comercial.

Según John Idol, CEO del grupo, la marca italiana aún necesita una base sólida de elementos para respaldar su “grupo de productos distintivos y reconocibles”. Para él, el monograma “mejoraría drásticamente los resultados de Versace”, señalando que estos activos de identidad clave son algo que Versace pasó por alto en comparación con otras marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, Chanel y Prada.

Es fácil ver por qué tantas marcas continúan invirtiendo en la creación y promoción de más juegos de monogramas, especialmente hoy en día. Las historias no son iguales para todas las marcas, pero la fuerza del monograma funciona para todos.

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