El salvaje mundo de los perfumes de lujo está por explotar, ¿estamos listos?

Si pensabas que tus maletas eran caras, piénsalo de nuevo, ya que lo que considerábamos que eran accesorios de entrada al lujo se están convirtiendo en algo inalcanzable para algunos.

Hace algunas semanas, el centenario fabricante de bebidas alcohólicas Rèmy Cointreau, que factura unos 1,300 millones de euros al año, anunció su entrada en el mundo de las fragancias de gran lujo con Maison Psyche, un perfume de 5,500 dólares el frasco. El director general de la empresa, Eric Vallat, calificó la operación de “potencialmente estratégica”, así como de “extensión natural” de la producción de licores y destilados de gran lujo del grupo. Vallat añadió que muchos clientes ya están haciendo sus pedidos y que el perfume pronto se venderá directamente a los consumidores, pero únicamente con cita previa en un local parisino especializado.

El perfume, creado conjuntamente por el jefe de bodega de Rèmy Cointreau y el principal creador de perfumes del grupo suizo Firmenich, será envejecido en barricas de roble, en la misma región donde la empresa produce su coñac de 3,000 dólares por botella y se venderá en frascos de cristal de Baccarat adornados con oro y diamantes y, por supuesto, en una edición limitada y numerada.

Por otra parte, el mundo de los perfumes se ha visto recientemente sacudido por otros grandes empujes tectónicos: el titánico grupo suizo Firmenich va a unir sus fuerzas con el reino químico danés Royal-DSM para generar un conglomerado de 40,000 millones de dólares a principios de 2023, con una inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos que se espera que roce los 700 millones de euros anuales. La pasada primavera, en cambio, fue el grupo catalán Puig el que se gastó 1,000 millones de euros para adquirir Byredo, una marca que en los últimos meses ha desembarcado en el mercado chino, haciendo caja con decenas de millones de renminbi en el espacio de ocho meses.

También podemos poner el ojo en el grupo LVMH, pues, el departamento de Perfumes y Cosméticos ha registrado un aumento de las ventas del 20% en el primer semestre de 2022, mientras que, por debajo de la estratosfera de los megagrupos de lujo, marcas individuales como Gucci, Celine o Tom Ford han invertido en líneas de perfumes de alta gama que les llevan a competir con marcas sectoriales como Frederic Malle, Valmont, Maison Francis Kurkdjian o Clive Christian. Resumiendo: el mundo de los perfumes será el próximo campo de juego del ultralujo, y todo el mundo se está preparando para conquistar un trozo de él.

Según un informe publicado hace unos años por Grand View Research, se prevé que el tamaño del mercado de las fragancias de lujo pase de una facturación de 34,800 millones de euros en 2020 a 42,400 millones de euros en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 3,9%. Los factores que explican este crecimiento son la tendencia al autocuidado que se ha disparado desde los inicios de la pandemia, la creciente demanda de fragancias lujosas y exóticas acompañada de un aumento del gasto en productos de lujo, y la diversificación promovida por las marcas del sector que ahora ofrecen la creación de fragancias personalizadas, pero también la personalización de frascos y envases.

Evidentemente, Asia será un eje central para el crecimiento del mercado: según el estudio de Dezan Shira & Associates, “el sector de las fragancias en China creció más de un 20% interanual entre 2016 y 2020, y es probable que crezca aún más a medida que la Generación Z se establezca como principal impulsor del consumo interno”, con el gigante chino TMall estableciendo literalmente una ruta aérea intercontinental que transporta fragancias de Europa a China cada día junto con la Red Cainiao.

Sin embargo, para satisfacer tal demanda, los recursos naturales no son suficientes, especialmente en tiempos de crisis climática. Según Vogue Business, por ejemplo, una de las razones de la fusión de Firmenich con Royal-DSM radica en la capacidad de esta última para producir fragancias sintéticas estables y de calidad garantizada en un momento en que el calentamiento global está dañando las plantaciones de rosas y el precio de la pimienta rosa, el jazmín y el pino siberiano se está disparando.

También en el campo de las fragancias sintéticas de gran lujo, la marca Escentric Molecules está construyendo un imperio a partir de una única molécula de Iso E Super, muy pura y altamente concentrada; mientras que hace unas semanas, la recién nacida marca Aeir, cofundada por Jana Bobosikova junto con dos antiguos colaboradores de Tesla, Enrico Pietra y Rodrigo Caula, se presentó en el mercado con frascos de perfume rellenables y un servicio de suscripción que garantiza el acceso a productos exclusivos y mezcla coleccionismo y tecnología. Especialmente en este último caso, se puede ver cómo la experiencia de comprar un perfume se ve reforzada por el uso de las tecnologías digitales, las comunidades online, las apps integradas y un nuevo impulso hacia la sostenibilidad que parece algo totalmente alejado del “viejo” mundo de los perfumes como productos de entrada hasta ahora promovidos por las marcas de moda más clásicas.

En este sentido, es indicativo el florecimiento, en los últimos años, de líneas de alta perfumería como las ya mencionadas de Gucci y Celine, la línea Privée de Dior o Les Exclusifs de Chanel, mientras que Dolce & Gabbana ha decidido llevar a cabo la producción interna de fragancias y productos de belleza, suprimiendo las licencias. El cambio es importante porque representa el deseo de diversificar la oferta de fragancias, manteniendo una línea de entrada que se comercializa ampliamente con precios relativamente bajos y otras líneas secundarias más “altas” que se caracterizan por ser de verdadero lujo.

Al fin y al cabo, hasta ahora las fragancias habían sido tratadas por la moda como productos de marca que podían venderse sin pudor, incluso en las más humildes perfumerías de provincias, y los verdaderos clientes de lujo, huyendo de su comercialidad, solían acudir a aquellas marcas altamente especializadas que no temían cobrar 50 mililitros de perfume a más de 200 euros, cuando no 300. En algún lugar, entre las fragancias comerciales de las marcas de moda y las fragancias de diseño que cuestan cientos de euros por frasco, hay marcas de nicho como 19-69 de Johan Bergelin, Orto Parisi de Alessandro Gualtieri, Blood Concept de Giovanni Castelli y Antonio Zuddas, WienerBlut de Alexander Lauber, Mad et Len de Sandra Fuzier y Alexandre Piffaut, etc. A lo largo de los años, estas y otras marcas de perfumería independientes han conseguido, entre otras cosas, la aprobación del público como alternativas no comerciales y especializadas tanto a la producción más industrial de las grandes marcas como a la producción altamente costosa de las marcas de ultralujo.

Así pues, aunque cabe esperar que la producción de perfumes comerciales por parte de las marcas continúe sin interrupción ni sacudida alguna, hay que esperar una tumultuosa expansión de nuevos segmentos y gamas de productos por parte de los grandes grupos de lujo, cuyas inversiones en cosmética deberán mostrar sus frutos en los próximos meses. ¿Cuál será el olor del éxito?