La belleza “sin género”: ¿Una forma de celebrar la diversidad o de perpetuar el binarismo?

La belleza sin género es una tendencia que cada vez cobra más fuerza en el mundo de la cosmética. Pero, ¿qué significa realmente este concepto? ¿Es una forma de inclusión o de marketing? ¿Qué marcas están apostando por él y qué productos ofrecen?

Otro día, otra nueva marca de belleza. Con incubadoras que lanzan marcas al mercado a la velocidad del rayo e inversores a la caza del próximo fenómeno viral, la belleza está plagada de novedades. En un panorama sobresaturado, las empresas no se detienen ante nada para abrirse paso entre el ruido.

Si pasas suficiente tiempo en Sephora o en TikTok, te darás cuenta de que la “belleza sin género” una marca o colección de productos que se dice que está hecha para todos los géneros está ganando popularidad. A primera vista, esta ruptura de los binarios es genial: la belleza siempre ha sido para todos. Personas de todos los sexos llevan maquillándose desde que tenemos constancia de nuestra propia historia, desde el antiguo Egipto hasta la antigua Roma, desde el rey Luis XVI hasta David Bowie. Ver a la gente expresarse a través de la belleza sin importar su género es poderoso, transformador. Es algo que debe celebrarse, pero también es algo que puede mercantilizarse.

Puede que la belleza no tenga género, pero sí términos SEO. Las marcas han empezado a sacar provecho de la “ausencia de género” utilizando la etiqueta como un modo de destacar entre la multitud, una forma de parecer más progresistas e inclusivas y, por tanto, moral y éticamente superiores. Pero “sin género” no es más que la última de una larga serie de palabras de moda que nunca han servido para gran cosa.

Empezó con la moda del “bienestar” de los años 80 y 90, que dio origen a los productos de belleza “naturales”, con etiquetas que rezaban “no tóxico”, “sin productos químicos” y “seguro”. Esto dio paso a la belleza “limpia”, una categoría que utiliza una jerga publicitaria atractiva, pero vaga, como “natural” y “sin sustancias químicas nocivas”. Se espera que el mercado de la belleza limpia alcance los 10,000 millones de dólares en 2026, pero es difícil determinar qué significa realmente limpio. La FDA no regula este término, ni ninguno similar, por lo que su definición varía en función de a quién o a qué marca se pregunte. Minoristas como Sephora y Credo tienen sus propias normas de limpieza, pero las empresas que tratan de obtener beneficios no deberían tener autoridad para decirte qué es seguro para ti.

Lo mismo ocurre con la llamada belleza “sostenible”, una categoría en auge en medio de la crisis climática mundial. Se calcula que cada año se producen 120,000 millones de unidades de envases de belleza, lo que hace dudar a algunos consumidores a la hora de añadir un producto más a su rutina. Al fin y al cabo, nadie quiere pensar que sus hábitos de compra están dañando el medio ambiente. Ahí es donde entra en juego la jerga “de origen sostenible”, “neutro en carbono” y “reciclable”, pero al igual que “limpio” y “natural”, estas palabras de moda ecológicas tampoco están reguladas en su mayor parte.

Armados con una gran cantidad de conocimientos procedentes de dermatólogos convertidos en estrellas de los medios sociales, los consumidores están empezando a cuestionar las marcas que utilizan estos términos generales. Sephora se enfrenta actualmente a una demanda colectiva que alega que su programa Clean at Sephora es engañoso para los consumidores. Los términos “limpio” y “sostenible” empiezan a perder fuerza, pero otra palabra de moda en el mundo de la belleza está ganando adeptos: “sin género”.

Como concepto comercial, la belleza sin género surgió a mediados de la década de 2010. Factores como el auge de los influencers de belleza masculinos y no binarios, un clima político de izquierdas y el lanzamiento de Fenty Beauty y su gama de bases de maquillaje de 40 tonos (inaudita en aquel momento) obligaron a la industria de la belleza a reexaminar la inclusividad desde todos los puntos de vista. También los consumidores empezaron a experimentar con el maquillaje, independientemente de su sexo. Un representante de Google explica a Highsnobiety que el interés por el maquillaje y los cosméticos de género neutro ha aumentado un 400% en los últimos 10 años, y que los temas más buscados son “maquillaje de ojos para hombres” y “maquillaje natural para hombres”.

Las marcas de belleza están ampliando su campo de acción, expandiendo sus campañas de marketing más allá de los modelos delgados, cis y blancos y eligiendo a personas de diferentes géneros, edades, tonos de piel, tipos de piel y tipos de cuerpo. La belleza empieza a parecer un lugar más acogedor, y los consumidores están respondiendo. Una encuesta de Deloitte publicada en The Wall Street Journal dice que los consumidores jóvenes (de 18 a 25 años) tienen más en cuenta la publicidad representativa a la hora de tomar decisiones de compra que los mayores (de 46 años en adelante), y que más de la mitad (57%) de los consumidores encuestados dicen ser más fieles a las marcas que demuestran su compromiso de abordar las desigualdades sociales en todas sus acciones.

Para seguir siendo relevantes entre estos jóvenes compradores, tanto las marcas de la Generación Z como las marcas tradicionales están recurriendo a la palabra “sin género” para indicar su postura sobre la inclusividad sin tener que definirla claramente. Pero etiquetar una marca como “sin género”, ¿no perpetúa aún más el binarismo que la belleza pretende supuestamente curvar? Cuando los clientes son tan expertos, ¿es necesario definir los productos en función de a quién van dirigidos?

“Odio decirlo, pero aún es necesario. Los consumidores pueden ser muy literales. Los productos tienen que decirte dónde van y para quién son, para que la gente no se confunda.”

Colby Smith, maquilladora de famosas como Dua Lipa, Billie Eilish y Demi Lovato.

Puede que ocurra de forma imperfecta, pero que la belleza adopte cualquier tipo de diversidad de género parece un paso en la dirección correcta. Smith se explaya sobre la evolución que ha visto en la industria a lo largo de su carrera: “MAC solía ser la única marca en la que aparecía un chico con lápiz de ojos. Ahora, es refrescante ver que las marcas utilizan todo tipo de rostros, géneros y tipos de cuerpo en sus campañas”.

Pero lo que la industria considera inclusivo a menudo puede parecer a los clientes otra versión del conformismo. Para Ryan Potter, un influencer que saltó a la fama con su canal de belleza en YouTube a mediados de la década de 2010, los intentos de las marcas por fomentar la diversidad a menudo parecen superficiales.

“Ha sido interesante ver cómo ha cambiado el sector a lo largo de los años”, afirma Potter. “Empecé a publicar contenidos de belleza en Internet cuando tenía unos 16 o 17 años. Por aquel entonces, ver a un hombre con la cara completamente maquillada era algo que daba mucho que hablar”.

Potter y otros creadores de YouTube masculinos y no binarios llevan años experimentando con los cosméticos, una forma de expresión de la que ahora hacen alarde celebridades de todos los géneros en la alfombra roja: pensemos, por ejemplo, en Lil Nas X, Sam Smith, Olly Alexander y Emma D’Arcy, fotografiados habitualmente con un glamour lleno de color.

La belleza de la diversidad de género es cada vez más visible, por lo que, para Potter, las marcas que apuestan por la aparente ausencia de género no son sinceras. “La inclusividad de género a menudo parece otra casilla que las marcas quieren marcar por razones de marketing. Hemos superado el punto en que era tabú… A menudo vemos hombres en las campañas de belleza. Pero los hombres que aparecen tienden a ser cisgénero, una forma aceptable de que las marcas muestren diversidad sin llegar a mostrar la verdadera diversidad”.

Las marcas que aciertan con la inclusión son las que no se esfuerzan en destacarla, sino que simplemente la viven. Desde el lanzamiento de Halsey en 2020, la línea de maquillaje ha dejado que su trabajo hable por sí mismo.

“Todos los géneros formaron parte de la comunidad about-face desde el principio”, dice Jeanne Chavez, cofundadora y directora de innovación de about-face. “Nuestro contenido generado por los usuarios y el contenido de marca lo han reflejado desde nuestro lanzamiento, no porque sea una tendencia, sino porque forma parte del ADN de nuestra marca.” De hecho, about-face ha incluido continuamente en sus campañas a personas de diferentes géneros, tonos de piel, tipos de cuerpo y capacidades, mostrándolas sin prescribir sus atributos como rasgos definitorios. Hoy en día hay tantas opciones para que los clientes elijan a la hora de comprar cosméticos… Irán, allí donde se les celebre en lugar de tolerarles, prosigue Chávez. “Las marcas de belleza que se muevan con esa filosofía y adopten una visión más global seguirán creciendo y captando el mercado a medida que crezca. Las que no lo hagan se estancarán y quedarán relegadas a los consumidores de la vieja guardia. No se sostendrán ni prosperarán en el futuro”.

Mientras tanto, una de las marcas de fragancias de más rápido crecimiento del sector está dando la vuelta al concepto de belleza sin género, acuñando en su lugar el término “genderful”. “El término genderless puede ser muy neutro, ya que elimina cualquier reconocimiento”, afirma Matthew Herman, cofundador de la marca de fragancias y velas perfumadas Boy Smells. “Genderful es una celebración de todas las formas diferentes en que nos mostramos”.

“Hay mucho sexismo en las fragancias”, continúa. “Tradicionalmente, se supone que las mujeres huelen a flores y frutas, porque esos ingredientes son delicados y tiernos. Los hombres deben oler a almizcle y madera, porque son viriles y duros. A Boy Smells le encantan las dualidades de la vida, abraza el espectro que todos llevamos dentro. Soy tierno y fuerte a la vez, mi feminidad multiplicada por mi masculinidad me convierte en mí mejor yo. Genderful es la abundancia y la belleza de la identidad de hoy y de liberarse de las construcciones de género de ayer”.

Es un término de marketing, pero Boy Smells es una marca de propiedad queer con un historial que respalda su estrategia genderful. Además de asociarse con The Trevor Project y donar importantes beneficios a esta organización, Boy Smells utiliza su plataforma para hablar de la batalla en curso por los derechos de las mujeres y los transexuales.

Para Herman, se trata de garantizar que sus valores se reflejen en cada movimiento de su marca. “Lo primero y más importante es dar la bienvenida a todo el mundo. Tienen que sentirse celebrados por lo que son… Si puedes hacerlo con tu creatividad, tu mensaje y tus valores, será impactante”.

Para Potter, una de las primeras defensoras de la belleza con diversidad de género, el funcionamiento invisible de una empresa es tan importante si no más que la cara al consumidor cuando se trata de construir una marca auténticamente inclusiva. “Se trata de diversificar el equipo para abordar cada campaña desde todas las perspectivas”, afirma. Es más fácil acertar cuando no estás adivinando, y puedes reclutar a personas que viven la experiencia de ser queer, gender-fluid o trans. Algunas marcas pueden temer no acertar, pero para aprender (tienen) que empezar por algún sitio.

En la era de TikTok e Instagram, las estructuras de poder de la industria de la belleza han cambiado radicalmente. El éxito de una marca ya no depende de una campaña cara, el rostro de una celebridad o el influencer adecuado. Como todo el mundo tiene una plataforma, las marcas ya no deciden qué está de moda, qué es tendencia y qué se vende. Somos nosotros. No es de extrañar, por tanto, que las marcas hayan empezado a reflejar la diversidad de sus consumidores.

Pero en el negocio de la belleza, el beneficio siempre está por encima de los valores. Para que una marca entre en cualquier espacio, ya sea el cuidado de la piel o el maquillaje sin género, debe considerarse lo suficientemente “segura” como para seguir generando ingresos. Cuando algo se convierte en tendencia, es importante preguntarse: ¿Por qué ocurre esto y a quién beneficia?

Si damos a las marcas el poder de hacer que la industria sea más inclusiva, les damos también el poder de excluirnos cuando ya no les sirva para obtener beneficios. Al fin y al cabo, muchas de las marcas que gritan inclusividad son propiedad de conglomerados y directores ejecutivos que han ayudado a financiar programas conservadores que perjudican activamente a las mismas personas a las que dicen representar.

La inclusividad debería ser una apuesta, no un tema de conversación. La belleza siempre ha sido para todos, nunca hemos necesitado que una marca nos lo dijera. Vernos reflejados en las campañas de belleza actuales puede ser reafirmante, sí. Pero no hay que tomárselo al pie de la letra.