Nuestros papás tenían jabón y una loción que ardía. Muchos de nosotros aprendimos skincare leyendo etiquetas en el celular. The Ordinary lo entendió antes que casi nadie, y sus sets de esta temporada son una forma de pasarle esa costumbre a alguien más.
El kit de cuidado facial de muchos papás mexicanos cabía en una mano: un jabón, un rastrillo y una loción para después de rasurar que ardía lo suficiente como para creer que funcionaba. Si había algo más, venía en un frasco negro, con nombre de tormenta y olor a madera. Para buena parte de quienes hoy tienen entre 20 y 35 años, el primer producto “de verdad” llegó por otro lado. Un amigo mandó un video, alguien en TikTok explicó qué era la niacinamida, y la búsqueda terminó en un gotero blanco con etiqueta de farmacia que no prometía nada. Solo decía qué tenía adentro.
Ese gotero es de The Ordinary, que esta temporada lanza en México cinco sets navideños de entre $239 y $736 pesos, acompañados de una campaña sobre sus laboratorios en Toronto. Más que repasar el catálogo, aquí van dos preguntas: por qué una marca que habla como etiqueta conectó con una generación que desconfía de la publicidad, y cómo elegir un set pensando en la piel de quien lo va a recibir.
Los números dicen que algo se movió. Según datos de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec), el skincare masculino en México creció 34% entre 2020 y 2023. Pero el punto de partida sigue siendo bajo. Marc Terlet, CEO de la marca francesa Horace, lo dijo sin rodeos hace unas semanas: “la mayoría de los hombres todavía ni siquiera se lava la cara diariamente”.
Terlet también atribuye parte del cambio a las redes sociales, donde cada vez más hombres aprenden a distinguir un limpiador de un sérum. Esa curiosidad tiene un efecto secundario: vuelve sospechoso cualquier producto que no diga qué contiene. Si puedes buscar un ingrediente en diez segundos, una crema llamada “Energía Polar” empieza a sonar a que te esconde algo.
DECIEM, la empresa canadiense detrás de The Ordinary, fue fundada en 2013 por el fallecido Brandon Truaxe. The Ordinary nació en 2016 con una idea casi provocadora para la industria de la belleza: la calidad no tiene que ver con el precio. Y en lugar de bautizar sus productos, les puso el nombre de su ingrediente y su concentración. Parecía una mala idea de marketing. Funcionó mejor que casi cualquier eslogan.
Hay que decirlo claro: The Ordinary ya no es la marca independiente que muchos imaginan. Estée Lauder invirtió en DECIEM en 2017 y terminó de comprarla en 2024. Lo que se mantiene es que la investigación sigue en Toronto, en laboratorios que la prensa canadiense ubicó dentro de una antigua fábrica textil remodelada.
De ahí sale la campaña de esta temporada, “Se siente como magia. En realidad, es ciencia”. La marca asegura que más de 170 científicos trabajan para The Ordinary y que suman 969 años de experiencia combinada. La cifra es suya, pero el gesto dice algo: para vender en Navidad, la campaña pone al frente a gente en bata.
Cómo elegir un set sin caer en el regalo genérico
La trampa típica de diciembre es regalar “algo para hombre”: frasco oscuro, aroma intenso y ni idea de qué hace. La alternativa es más sencilla. Piensa en su piel, no en una idea de cómo debería oler un hombre.
Si le salen granos de vez en cuando y la frente le brilla a media tarde: The Target & Treat Set ($239). Trae niacinamida con zinc, que según la marca ayuda a controlar la grasa, y un concentrado de azufre que se aplica solo sobre el grano. Ojo si usa cadena o anillos de plata: el azufre puede reaccionar con ese metal, así que la marca recomienda quitárselos y lavarse bien las manos después de aplicarlo.
Si nunca ha usado nada y no quieres asustarlo: Mini Essentials Set ($330). Son tres goteros de 15 mL que caben en la mochila. Sirven para probar qué le acomoda sin comprometerse con tamaños completos.
Si se le pone la cara roja después de rasurarse: The Sensitive Skin Set ($410). Son fórmulas suaves para calmar e hidratar, y es un punto de partida más prudente que cualquier set con ácidos.
Si quiere una piel menos opaca y una textura más pareja: The Brighten & Hydrate Set ($600). Su pieza central es un tónico con ácido glicólico al 7%. La FDA advierte que este tipo de ácidos puede aumentar la sensibilidad al sol y recomienda usar bloqueador mientras se usan y hasta una semana después. Si lo regalas, mete un protector solar en la bolsa. En serio.
Si ya empieza a notar líneas de expresión: The Renewal Set ($736). Es el más completo: cuatro pasos y una cosmetiquera. Su protagonista, GF 15% Solution, promete mejorar visiblemente arrugas, firmeza e hidratación. Son palabras de la marca.
Un detalle que nadie te dice: el ácido hialurónico aparece en tres de los cinco sets. Si piensas regalar dos, o si la persona ya usa la marca, revisa la caja para no darle el mismo frasco dos veces. Y si el acné no se va o la piel se irrita con todo, ningún set reemplaza una visita al dermatólogo. Los sets estarán disponibles durante la temporada en los canales de The Ordinary en México, sujetos a existencias.
La campaña insiste en que lo que parece magia es ciencia. Para quien abre el regalo, lo valioso es más simple: poder leer la caja, buscar cada nombre y decidir por su cuenta si le sirve. Es justo lo contrario del frasco negro que no explicaba nada.
Tampoco hay que romantizarlo. Es una marca de un gigante de la belleza, los resultados que describe son suyos y cada piel responde distinto. Pero si la idea es que alguien empiece a cuidarse sin sentir que entra a un mundo que no es suyo, un regalo que se explica solo tiene más posibilidades de usarse que de terminar olvidado junto a la loción que ardía.
